Réseaux sociaux : faut-il laisser la main localement aux franchisés ?
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La stratégie réseaux sociaux devient essentielle pour les enseignes. Que vous évoluiez dans le retail ou dans les services, la présence sur Facebook, Instagram ou plus récemment TikTok s’impose de plus en plus. Mais que faire : laisser vos partenaires locaux gérer cette présence, ou s’en occuper au niveau national ? La réponse n’est pas si simple.

Plus les années passent, plus la jungle des réseaux sociaux s’épaissit. Et c’est l’une des composantes du digital : tout va plus vite, une mode chassant une autre régulièrement. Dans ce contexte en perpétuelle évolution, pas simple pour vous, en tant que tête de réseau, de savoir quoi faire. Si, avec l’émergence des premiers réseaux sociaux, les partenaires locaux des enseignes étaient libres de gérer leurs pages, la tendance semble s’inverser. Sans pour autant reprendre la maîtrise totale de cette stratégie digitale, nombreuses sont les enseignes à cadrer les choses. “Les jeunes enseignes ont bien compris que c’était essentiel car c’est dans leur ADN. Les réseaux plus vieux et mâtures, en ont beaucoup moins conscience, annonce d’emblée Sylvain Bartolomeu, président et directeur associé du cabinet Franchise Management. Et même si les enseignes ont conscience du poids des médias sociaux, il y a une vraie difficulté à mettre une stratégie en mouvement. Je le dis souvent, l’ennemi de la franchise, ce sont les habitudes.” S’il n’y a pas de bonne ou de mauvaise façon de faire, en fonction de votre secteur d’activité et de votre communauté, il peut être en effet opportun de reprendre la main sur la stratégie réseaux sociaux. C’est le choix qu’a fait, dès sa création, l’enseigne de poké bowl Pokawa. L’enseigne, née en 2017, a trouvé tout de suite sa clientèle sur les réseaux sociaux, et notamment Instagram. “Nous nous sommes fait connaître sur Instagram. Nous étions parmi les premières marques food à travailler avec les influenceurs. Donc cela a été presque naturel pour nous, explique Maxime Buhler, co-fondateur de Pokawa. Et puis nous n’avions pas d’argent à investir dans la publicité. C’était pour nous un moyen efficace de faire parler de nous.” Le réseau devrait atteindre les 200 000 followers sur Instagram avant la fin de l’année et compte plus de 400 000 abonnés sur TikTok.

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L’enseigne devrait bientôt investir Twitter. “C’est un réseau qui nous manque et qui peut être intéressant”, confie Maxime Buhler. Le secret de l’enseigne ? Mettre les moyens humains et financiers dans cette stratégie digitale. Le jeune réseau investit chaque mois un budget de 30 000 euros sur Instagram et TikTok. Mais aussi, l’enseigne a fait le choix de gérer l’ensemble des réseaux sociaux pour sa soixantaine de restaurants. Le tout, avec une équipe de près d’une dizaine de personnes en interne, à la tête de réseau. “Ils l’ont fait avant les autres et ont donc un temps d’avance sur ce point”, admet Sylvain Bartolomeu. Et le dirigeant associé de Franchise Management de confier : “Selon moi, il y a une répartition des tâches à faire entre franchisé et franchiseur. Mais tout ce qui revêt de la communication digitale et réseaux sociaux devient de plus en plus le rôle du franchiseur. Pour cela, il faut acter les choses, notamment dans le contrat. Comme c’est le cas pour la centrale de référencement ou la centrale d’achats. Et bien définir qui fait quoi.”

Un juste milieu

En interrogeant différentes enseignes, le cas de Pokawa semble être encore une exception. Si maîtriser l’ensemble de la stratégie digitale au niveau de la tête de réseau porte ses fruits, cela n’est pas faisable ou opportun pour toutes les enseignes. Mais un juste milieu peut être trouvé. Comme en témoigne Quentin Obadia, co-fondateur de l’agence de designe retail Heroine. “Je suis très attaché au fait que la marque doit maîtriser ses messages et qu’elle ne doit pas déléguer à d’autres, notamment ses partenaires franchisés, la compréhension de ses clients. Mais j’ai aussi tendance à croire que personne d’autre que l’acteur local ne connaît mieux son marché et son public. Donc j’imagine qu’il y a un entre-deux à trouver avec des ‘guidelines’ assez précises mais flexibles qui permettent une interprétation en local tout en contrôlant l’image de marque et la relation client”, affirme Quentin Obadia. Sur le terrain, ce juste milieu apparaît être le plus facile à mettre en œuvre. En plus de sa page réseau, l’enseigne Le Comptoir de Mathilde a fait le choix de laisser ses franchisés gérer leurs pages Facebook et Instagram. “Nous les formons et nous leurs fournissons tout ce qui faut : masques complets à utiliser sur les réseaux, des vidéos et des textes. Le franchisé ne peut faire qu’un simple copier/coller ou ajouter sa touche personnelle. Un cahier des charges doit être toutefois respecté”, insiste Philippe Kratz, directeur générale de l’enseigne. Ce dernier assure par ailleurs qu’il est important de laisser cette autonomie aux membres du réseau. “Notre rôle est d’apporter un support sans trop brider nos franchisés. Car si l’un d’entre eux veut organiser un événement en boutique et communiquer sur les réseaux sociaux, il est primordial de lui laisser la main. Il ne faut pas oublier : nous sommes des commerçants de proximité. Si un client va dans notre boutique de Dijon, c’est parce qu’il apprécie la marque, mais aussi pour le franchisé local.”

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Une stratégie similaire adoptée par 123Webimmo.com, réseau d’agences immobilières en ligne. Si l’enseigne a également des bureaux ou des agences plus traditionnelles, l’emplacement physique n’est pas obligatoire pour les franchisés. Logiquement, la communication sur les réseaux sociaux apparaît vitale. “Nos franchisés gèrent leurs pages Facebook, Instagram, LinkedIn, etc. Certains sont même présents sur TikTok. On accompagne beaucoup nos membres, car certains sont moins doués que d’autres. Mais ils ont la main sur leurs pages”, détaille Jacques Daboudet, président de l’enseigne depuis 2019. Et à en croire les chiffres dévoilés par 123Webimmo.com, certaines agences peuvent voir 50 % de leurs mandats naître de leur présence sur les réseaux sociaux. “Cela génère du business, c’est certain”, affirme Jacques Daboudet.

Ne pas oublier le contenu

Que vous gardiez la main ou non sur cette stratégie digitale, l’un des maîtres-mots pour réussir reste le contenu. Être présent sur les réseaux sociaux ne suffit pas pour générer de l’acquisition client. “Aujourd’hui, le contenu, c’est 80 % de la conversion. Même si vous sponsorisez certains de vos posts, le contenu de ces derniers sont extrêmement importants”, assure Édouard Hausseguy, fondateur de l’agence spécialisée Hemblem. Pour Sylvain Bartolomeu, avant même la présence sur Facebook, TikTok ou Instagram, la question qui se pose reste celle du contenu. “Clairement, la relation consommateur peut être plus plate selon l’enseigne et le secteur. Donc l’idée est d’abord de savoir quel est le meilleur support pour votre clientèle et ce que vous y posterez”, conseille Sylvain Bartolomeu. Et sur les réseaux sociaux, l’une des mauvaises habitudes est de ne pas souvent publier. Il faut poster régulièrement pour habituer votre audience à avoir du contenu et à voir votre marque sur les réseaux sociaux. “C’est aussi en interagissant avec vos followers que vous créerez une vraie communauté”, insiste Édouard Hausseguy.

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Pour autant, créer du contenu pertinent n’est pas simple et peut même être parfois complexe selon le secteur d’activité mais aussi de son éventuelle communauté. Maxime Buhler conseille donc de surfer sur des sujets tendance ou d’actualité. “C’est ce que nous faisons sur TikTok et Instagram. Nous essayons de prendre les tendances du moment et qui sont virales. Par exemple, en octobre, nous avons fait un post en relation avec Octobre Rose ou encore lié à la série Squid Game. Surfer sur l’actualité permet forcément d’être vu et d’être associé comme une marque dans l’air du temps.” Diversifier les posts et utiliser tous les outils mis à votre disposition par chacun des réseaux est également primordial pour être mis en avant par les algorithmes. Surtout quand on sait que ces derniers sont en évolution constante. “Sur Instagram, vous serez mis en avant que si vous utilisez tous les types de posts : les reels, les storys, les posts classiques ou encore les vidéos. Il faut donc être un bon élève”, insiste Édouard Hausseguy. Et Quentin Obadia ne dit pas autre chose. “Ce qu’ont tous ces réseaux sociaux en commun c’est le contenu et la nécessité de penser des posts renouvelés, partageables et qui parlent de la marque mais aussi de ses engagements.”

Se faire accompagner

Pour avoir une meilleure portée et un impact plus important, l’ensemble des experts que nous avons interrogés pour cet article sont unanimes : il faut se faire accompagner et épauler dans cette stratégie. Que cela soit par des agences spécialisées comme Hemblem ou en faisant appel à des influenceurs. Maxime Buhler l’a par ailleurs bien compris quand il a tenté, pour son enseigne Pokawa, d’investir TikTok. “Nous avons fait le choix de nous lancer seuls. C’est la personne qui gérait Instagram en interne qui était en charge de TikTok. Résultats : cela n’a pas fonctionné tout simplement car les codes ne sont pas les mêmes. L’algorithme ne nous mettait pas en avant car nous n’avions pas compris le fonctionnement de ce réseau”, se rappelle le co-fondateur de l’enseigne. Pokawa fait donc machine arrière et supprime tout. Et réitère l’expérience quelques mois plus tard, cette fois-ci épaulé par un “tik tokeur”. “Et là, ce fut le jour et la nuit. Car la personne connaissait les codes et savait comment parler à la communauté TikTok. Je pense sincèrement que ce n’est pas possible d’avoir une seule personne qui s’occupe de tous les réseaux sociaux. Car les choses sont différentes d’une plate-forme à l’autre. Il faut vraiment en avoir conscience”, insiste Maxime Buhler.

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Miser sur des personnes externes, fut également le choix de l’enseigne Le Comptoir de Mathilde. À l’occasion de la sortie de plusieurs références sous licence Harry Potter, en octobre dernier, le réseau d’épicerie fine a amorcé sa présence nationale sur TikTok en faisant appel à des influenceurs. “C’était un passage obligé. Car nous avons besoin d’audience pour ces nouveaux produits. Et pour cela vous avez deux solutions : soit vous créez tout par vous-même, mais cela demande du temps, des connaissances et de l’argent. Soit, vous faites appel à des personnes qui savent manier les réseaux sociaux et qui ont les codes. Nous préférions cette solution plutôt que mal utiliser la plate-forme”, confie Philippe Kratz. Et les résultats sont là. Grâce à TikTok, les trois références Harry Potter représentent, quelques semaines après leur lancement, 15 % de parts de marché de l’enseigne. “Cela fait venir des clients que nous ne connaissions pas. Des fans de la licence et qui sont pour la plupart très jeunes. Cela a augmenté nos flux de 20 % dans nos boutiques. C’est directement liés à cette campagne TikTok”, affirme le directeur général. Pour autant, l’investissement reste conséquent pour la marque. “Ce sont des montants à six chiffres, dont ce n’est pas négligeable pour une enseigne comme la nôtre. Mais quand on a la chance d’avoir une telle licence, il faut jouer le jeu. On est d’ailleurs très satisfait et on pense au fur et à mesure monter en puissance. En diversifiant les influenceurs, notamment en région”, développe Philippe Kratz. On l’aura compris, le contenu et les partenariats sont au cœur de la stratégie digitale. Que vous laissiez ou non de la liberté à vos franchisés. Il est important de ne négliger aucune piste. “Avoir des ambassadeurs ou des influenceurs, c’est primordial. Qu’ils soient issus de votre secteur d’activité ou non. C’est vraiment un moyen efficace pour aller chercher une nouvelle communauté et de faire rayonner sa marque de manière plus importante”, conclut Édouard Hausseguy.

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