L’enseigne de restauration rapide multiplie les élans d’affections auprès des clients nés dans les années 2000. Collection capsule avec une marque de streetwear, partenariat avec un vainqueur de Top Chef, ambassadeur choisi parmi une figure du hip-hop, tout est fait pour casser les codes.
Subway fête ses 20 ans et veut coller avec la cible qu’elle souhaite toucher. On se souvient d’un partenariat noué, en avril 2021, avec Guild Esports, organisation spécialisée dans la formation d’équipes e-sport cofondée par David Beckham. En France, deux content creators professionnels de e-sport ont intégré le #GuildGang : D7RL et Julia Bayonetta. Une équipe rejointe récemment par Sofia Benfakir a.k.a “Kim”, une joueuse professionnelle. Tout récemment, Subway vient de lancer une collection capsule en édition limitée avec Tealer, une marque parisienne de streetwear. Bobs, hoodies, t-shirts à manches courtes et longues, chaussettes seront ainsi distribués dans la boutique Tealer (Paris 2) mais également au corner de la marque au sein du Citadium Caumartin (Paris) et dans plusieurs shops spécialisés en France. “Avec cette collaboration, nous cherchons à casser les codes comme le fait la génération Z. Cette dernière se les réapproprie et réinvente des tendances articulées autour de la street culture. Nous cherchons à avoir les mêmes codes que nos consommateurs”, explique Sandra Chassan, directrice marketing Subway France, Belgique et Luxembourg.
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On le voit, en pariant sur la distribution de produits collector en édition limitée, l’enseigne colle complètement avec la tendance actuelle. Difficile de ne pas penser aux produits Pokémon ou aux sneakers Lidl qui se revendent à des prix défiants toute concurrence. “Il est évident que le merchandising est une extension de notre marque. En Corée du Sud, Subway avait ainsi noué un partenariat avec Fila. Très rapidement, la collection a été totalement sold out”, poursuit Sandra Chassan. Casser les codes encore lorsque l’enseigne recrée, à des fins marketing, “Le déjeuner sur l’herbe” d’Édouard Manet. Dans le même registre, l’enseigne a noué un partenariat avec Xavier Pincemin, vainqueur de l’émission Top Chef en 2016. Ainsi, ce dernier a revisité les classiques des recettes Subway, notamment en intégrant de l’huile de CBD au cookie, dessert le plus plébiscité par la communauté. De même, Subway s’est choisi un nouvel ambassadeur en la personne de Junior JMSS, célèbre breakdancer et TikToker. “Nous voulons clairement être identifiés comme marque porteuse de talent et de créativité. D’où le choix de Junior JMSS qui porte toutes les valeurs que nous souhaitons incarner”, explique Sandra Chassan.
Force est de constater que la filiale française souhaite se démarquer et donner un ton qui lui est propre. Au Royaume-Uni, où la marque a 25 ans d’âge, le ton est plus humoristique. Les modes de consommations sont également différents. “Nous cherchons, en France, à avoir un tonalité véritablement audacieuse. Nous sommes d’ailleurs assez libres dans notre façon de nous exprimer”, conclut la directrice marketing.
