De plus en plus, la publicité sur lieu de vente se tourne vers le mobilier écoresponsable. Un défi pour les directions générales des enseignes voulant allier business et RSE, comme pour les fabricants de mobilier qui luttent contre le greenwashing.
Force est de constater que les marques acceptent le changement et vont vers du mobilier de plus en plus durable. “Aux Popai Awards, ces deux dernières années, plus de la moitié des répondants ont candidaté dans la catégorie ’écoconception’”, note Clémence Descours, chef de projet développement durable chez Popai, association pour la promotion marketing. Dans le détail ? “Les marques de luxe exigent, pour certaines, de n’avoir que du 100 % carton plutôt que des multi-matériaux. Le plastique n’est pas totalement banni car il répond à des enjeux techniques (des parfums ou de l’agroalimentaire, par exemple). Quant aux Led, elles sont plus difficiles à dissocier du mobilier avant le tri. Mais il est clair, de manière générale, que les annonceurs font plus attention à l’écoconception”, énumère Clémence Descours. Aussi la tendance est-elle à une PLV durable, de qualité et recyclable. Il s’agit également de prendre en compte “la fin de vie de la PLV”, rappelle Florian Delpierre, fondateur d’Iconomedia. Ce studio de création a notamment revalorisé la PLV cosmétique de L’Oréal. “L’Oréal jetait les cassettes en plastique de ses rouges à lèvres. Nous les avons récupérées, nettoyées, puis renvoyées au fabricant qui les revend d’occasion. Ainsi, 10 tonnes de rejet de CO2 ont été évitées!”, indique Florian Delpierre. Ce dernier propose aussi de réinvestir la PLV : en la collectant en magasin, la délogotypant puis en l’orientant (vers un milieu associatif ou des particuliers).
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Il est aussi possible de réhabiliter la PLV en mobilier modulable ou multi-marques. “Nous avons ainsi rhabillé un corner pour Cofigeo avec de nouvelles couleurs, modifié la hauteur des étagères pour répartir le poids des bocaux, sachets et conserves”, cite en exemple Florian Delpierre. Une alternative ? “Faire de la location hebdomadaire, même si c’est encore à finaliser”, réfléchit Stéphane Allaire, associé chez Sequoia Factory et fabricant de PLV en bois. Il a d’ailleurs lancé une offre vertueuse de reprise de PLV et de remise en circuit (via un partenariat avec un Esat). “PLV Circulaire propose, sur une gamme standard, un bon d’achat de 30 euros pour tout présentoir restitué”, complète-t-il. De quoi réduire jusqu’à 80 % l’empreinte écologique d’une PLV manufacturée, selon Popai. Dernier point à ne pas négliger, l’éco-sourcing : “Carton, amidon de maïs, chanvre : il faut trouver les ateliers sachant les manier. Tous les imprimeurs ne savent pas encore comment adapter leurs machines à ces matériaux”, poursuit Florian Delpierre.
Sourcer français ou européen
Mais comme partout, la qualité a un prix. Stéphane Allaire (Sequoia Factory), dont 70% des produits sont fabriqués à la demande, privilégie le contreplaqué de bouleau, produit en Europe de l’est (Ukraine, Norvège, Finlande, Russie). Forcément, la guerre entre l’Ukraine et la Russie l’a poussé “vers d’autres marchés européens, plus chers”, selon ses dires. Et il a dû faire un compromis pour le client, à savoir réduire les épaisseurs des matières et l’architecture des mobiliers. Quant à la marque lilloise Avril cosmétiques, spécialiste notamment des cosmétiques solides, elle opère une large transformation de ses packagings : “Nos fards à paupières, en boitier plastique, seront à terme remplacés par des enveloppes en papier”, annonce le fondateur de l’enseigne, Alexis Dhellemmes, qui ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Si ses magasins sont aujourd’hui agencés avec des comptoirs et des casiers à maquillage en bois, il pourrait d’ici quelques temps les équiper avec du mobilier de seconde main. Une initiative vertueuse, donc, mais qui peine à se généraliser. “Il est parfois difficile de convaincre une marque de luxe d’aller vers du produit brut”, soulève Florian Delpierre. Alors, comment devenir un éco-annonceur ? En orientant le fabricant vers des solutions propres, solides, réémployables et recyclables. Et inversement.
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Après le métal et le PET, place au carton. Comme chez Toutankarton, aux côtés de Virginie Cornillon, directrice marketing, qui a vu la demande évoluer en ce sens. Notamment autour d’un “présentoir en carton kraft, avec de grands casiers, conçu pour accueillir plusieurs gammes de produits de l’éditeur Pandacraft, en réseau Cultura. Et ce, avec une impression sans pelliculage à la demande du client”, détaille-t-elle. La marque d’eau minérale Plancoët avait une requête similaire : “Un corner, là encore, sur du non-pelliculé, autour d’un totem en forme de phare pour rappeler les origines bretonnes de la marque”, décrit Virginie Cornillon.
Enfin, si Iconomedia fournit au client un bilan de quantification de gaz à effet de serre (réalisé en collaboration avec l’Ademe), il aimerait démocratiser les usages, la PLV disparaissant souvent entre le magasin et le centre de tri.
“La PLV est récupérée par le chef de vente. Est-elle bien triée ensuite ? Nous ne savons pas. Nous n’avons pas de regard. Nous donnons des notices de montage, donc le chef de rayon sait si sa PLV est recyclable, ou pas. Nous ne pouvons donc qu’encourager les annonceurs à mieux faire”, pointe Virginie Cornillon.
Tracer la PLV
Il y a donc deux problématiques à résoudre : bien recycler et tracer la PLV. “Le cadre juridique n’est pas très précis, admet Clémence Descours chez Popai. La loi Agec interdit le plastique à usage unique pour certaines catégories de produits, les emballages non recyclables sont concernés depuis janvier 2022. Mais demain, cela touchera plus précisément l’agencement et la PLV. Dans le secteur du marketing point de vente, on s’oriente plutôt vers des solutions plus opérationnelles, développées par des acteurs du terrain.” L’experte évoque même “un manque de solution globale et structurante pour avoir le modèle efficace du recyclage.” Il faudrait amplifier les groupes de travail avec tous les acteurs du secteur, annonceurs, fabricants et recycleurs autour de l’économie circulaire pour associer tous les maillons de la chaîne. Quant à tracer la PLV, Iconomedia inaugure justement Iconotracking : “Un QR code imprimé sur le carton, destiné aux équipes terrain, permettant de remonter de nombreuses informations à la marque”. Soit une preuve d’anti-greenwashing.
Et qui sait, demain, peut-être, utilisera-t-on du packaging comestible ou du mobilier organique ? En broyat de coquillages, par exemple, comme chez Malàkio (en Bretagne), où Morgan Guyader y dessine des projets sur-mesure. “Bien que frileux sur un déploiement en grande distribution pour l’heure, nous ciblons déjà la restauration et l’hôtellerie avec des solutions de plan de travail ou comptoir. L’an prochain, nous nous ouvrirons au mobilier”, espère-t-il. L’écoconception inspire !
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