Expérimentation du concept

Expérimentation du concept

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« Prenez garde à la précipitation »

Il est tentant pour un entrepreneur convaincu d’avoir entre les mains un concept à succès, de ne pas trop tarder et d’amorcer au plus vite son développement. Attention, car pour vous dire franchiseur, vous devrez l’avoir éprouvé.

Vous souhaitez faire grandir votre marque et pour cela vous appuyer sur des entrepreneurs indépendants plutôt que sur des unités en propre. Si votre ambition est uniquement de la concéder à des licenciés qui pourront accrocher l’enseigne et l’exploiter sur un territoire donné en s’engageant à respecter un certain nombre de règles pour ne pas la dénaturer, alors la question de l’expérimentation suffisante du concept pourra être réglée facilement. En revanche, si vous visez la construction d’un réseau solide et homogène à travers la mise en place d’un contrat de franchise, des précautions s’imposent.

Combien de temps ?

Rappelons tout d’abord que trois éléments doivent être mis à disposition du franchisé pour qualifier un contrat de franchise. En premier lieu les signes de ralliement de la clientèle, c’est-à-dire la marque et l’enseigne, le concept architectural ou encore le système d’identité visuelle. Ensuite, il faut un savoir-faire. Comme le souligne la Fédération Française de la Franchise (FFF), “le savoir-faire est un ensemble de méthodes commerciales, techniques, logistiques, informatiques, de gestion… testées et expérimentées par le franchiseur. Ce savoir-faire est secret (difficilement accessible par une personne extérieure au réseau), substantiel (procure un avantage concurrentiel pour le franchisé et le consommateur) et identifié (consigné par écrit dans un manuel opératoire)”. Vient enfin l’assistance technique et commerciale, au montage du projet, à l’ouverture du point de vente et durant la durée du contrat. “Cet accompagnement assure au franchisé un transfert quasi permanent du savoir-faire et de ses évolutions. Il permet également au franchiseur de vérifier l’application du concept”, conclut la FFF.
On l’aura compris, avant toute chose, le savoir-faire se doit d’être éprouvé. Toute la difficulté est de définir s’il peut obtenir ce qualificatif. Pour commencer, combien de temps doit durer l’expérimentation ? Le Code de déontologie européen de la franchise prévoit que “le franchiseur devra avoir mis au point et exploité avec succès un concept pendant une période raisonnable et dans au moins une unité pilote avant le lancement du réseau”. La notion de période raisonnable étant toujours sujette à caution, sachez que la jurisprudence vous éclairera. “Sur le plan juridique, il est exigé que le savoir-faire ait été expérimenté pour que le contrat de franchise soit valide, confirme Jean-Baptiste Gouache, avocat associé au cabinet Gouache, partenaire du concours Passeport pour la Franchise*. Ce sont les juges qui ont posé cette exigence, la loi étant silencieuse à cet égard. L’analyse des décisions de jurisprudence conduit à constater que si l’expérimentation a duré moins d’un an, les juges estiment que le savoir-faire n’a pas été expérimenté et prononcent la nullité du contrat de franchise. À l’inverse, si le test a été conduit sur une durée supérieure à deux ans, les juges considèrent l’expérimentation comme suffisante.” Deux années apparaissent donc comme un strict minimum, sans cela impossible de démontrer la rentabilité du concept. Il paraît illusoire de considérer que dans un temps plus court la future tête de réseau ait dépassé le stade de la bonne idée et acquis une expérience suffisante pour transmettre ses connaissances mais aussi mettre à disposition de ses futurs franchisés des outils construits avec le temps et par conséquent pertinents.

Combien de sites pilotes ?

Toutefois, même si le succès est au rendez-vous dans la toute première unité pilote, rien ne prouve qu’il pourra être reproduit ailleurs. Alors même que la franchise est un système de réitération de la réussite. Ne miser que sur un seul pilote, même pour une durée bien plus longue que deux ans, paraît donc peu fiable. D’ailleurs, selon Jean-Baptiste Gouache, “on observe que les juges ne subordonnent pas la validité du contrat à l’exploitation préalable de plusieurs pilotes pour admettre que le savoir-faire ait été éprouvé. Mais il s’agit d’un facteur favorable : le risque que les juges considèrent que l’expérimentation est insuffisante diminue avec le nombre de pilotes. Moins il y a de pilotes, moins le savoir-faire sera considéré comme valablement expérimenté”.
Vérifiez donc, en prenant le risque par vous-même, que votre savoir-faire est duplicable en ouvrant une unité supplémentaire voire plus. Vous pourrez ainsi le modéliser (pour construire votre manuel opératoire ou bible, lire l’encadré) et éventuellement affiner votre concept. C’est aussi la meilleure façon de définir les conditions d’exploitation conduisant au succès, comme le type de local ou la zone de chalandise. “Par exemple, la tête de réseau ne pourrait demander ou permettre à un franchisé d’exploiter son concept dans un local de 150 mètres carrés situé en centre commercial si les pilotes ont été exploités sur des surfaces de 50 mètres carrés en centre-ville : ni les conditions locatives, ni les structures de charges de personnel, ni les assortiments présentés, ni le merchandising, etc. ne seraient comparables. Par conséquent, la standardisation du savoir-faire implique que les franchisés exploitent dans des conditions testées par le franchiseur.”

La bible du franchisé
Le savoir-faire doit être décrit de manière précise et complète, d’où l’importance de l’avoir modélisé en vous appuyant sur l’expérience acquise et affinée à travers les différents sites pilotes. C’est le rôle du manuel opératoire, aussi appelé manop ou bible. Ce document ne doit laisser aucun process au hasard. S’il y en a un qui n’est pas décrit, il sera improvisé par le franchisé avec deux conséquences lourdes : – l’absence d’homogénéité, le risque de mise en œuvre déficiente et donc un impact négatif sur le client ; – l’impossibilité pour le franchiseur de corriger cette déficience : il ne pourra la reprocher au franchisé, puisque le bon mode opératoire n’est pas décrit. Cette absence de description porte souvent sur des process essentiels : accueillir le client, vendre, gérer le stock, faire des inventaires fréquents, manager son équipe…

*Le concours s’adresse aux futurs franchiseurs. Vous pouvez participer à l’édition 2018 en déposant votre dossier de candidature avant le 30 avril.

Aline Gérard

Journaliste

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