[Partenaire] Juridique : L’introduction des KPIs dans les contrats de franchise
Temps de lecture estimée : 7 minutes

Aperçu du Webinar organisé par Simon Associés

le 17 septembre 2021 au sein de la FFF

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Prospective : Le rédacteur d’actes – tout particulièrement des contrats de franchise – aura de plus en plus recours aux KPIs dans les prochaines années, et ce pour trois raisons :

Primo, l’accès généralisé aux technologies les plus poussées, permet aux acteurs du retail et aux réseaux spécialisés dans les services de disposer d’outils fiables permettant de renseigner les KPIs les plus pertinents.

Secundo, les réseaux de franchise plus que les autres fondent leur succès sur l’homogénéité des franchisés ; entendons ici l’homogénéité des produits ou services, l’homogénéité de la charte graphique, des méthodes de vente, du parcours client, de l’accueil, etc. soit autant d’aspects susceptibles de pouvoir être « appréhendés » par les KPIs). Le recours aux KPIs garantit d’une certaine manière l’homogénéité du réseau.

Tertio, le recours aux KPIs permet d’identifier les distributeurs les plus performants, les plus efficaces, ceux sur lesquels la tête de réseau pourra compter à l’avenir, ceux sur lesquels le réseau pourra se développer demain. Le « nivellement par le haut ».

 

Mise en garde : Cet article a pour but la mise en avant des raisons pour lesquelles tant le franchiseur que le franchisé disposent d’un intérêt commun à se fonder sur les informations que leur apportent les KPIs afin de construire une relation évolutive. Le développement massif des technologies a engrangé une utilisation considérable des KPIs. Ces derniers permettent notamment à tout franchiseur d’apporter des conseils bien plus pertinents au titre de leur obligation d’assistance. En effet, le comportement du franchisé est analysé dans le but d’apporter conseil et actions correctives mesurées. Cependant, cet article ne sera pas centré sur cette fonction déjà connue de tous les utilisateurs du système de franchise. L’objectif de cet article se concentre sur les raisons pour lesquelles franchiseurs et franchisés disposent d’un intérêt commun à modifier certains aspects de leur relation au vu de ce que les KPIs peuvent leur révéler notamment à propos du comportement du franchiseur. L’usage des KPIs offre la possibilité pour le franchiseur de mesurer le mérite ou le démérite de chaque franchisé en usant d’un ou plusieurs KPIs. Cette démarche permet ensuite d’appliquer des mesures – positives ou négatives selon les données récoltées – d’ores et déjà déterminées au sein de clauses spécifiques du contrat de franchise. Assurément moins commune et employée que la première, cette fonction connaît pourtant un large succès chez ceux qui l’ont d’ores et déjà adoptée. Afin de l’examiner dans son ensemble, il convient de s’intéresser tout d’abord à la reconnaissance de KPIs pertinents avant de relever les effets juridiques s’attachant à leur utilisation.

 

  1. LA DETERMINATION DE KPIS PERTINENTS

DIVERSITÉ DES KPIS

On retrouve effectivement un grand nombre de KPIs différents tel que (cette liste n’est pas exhaustive) :

  • KPIs d’ordre commercial,
  • KPIs d’ordre financier,
  • KPIs d’ordre organisationnel,
  • KPIs d’ordre marketing.

Ces différents KPIs peuvent être utilisés dans les contrats de franchise et, de manière plus générale, dans tous les contrats de distribution. Au cœur de la relation franchiseur-franchisé, il existe également des KPIs spécifiques que constitue par exemple le KPI mesurant le respect que montre le franchisé vis-à-vis du concept, du savoir-faire ainsi que de tout autre processus mis en place par le franchiseur. Par ailleurs, il faut souligner qu’en fonction du réseau de franchise et du secteur d’activité concerné, la pertinence de certains KPIs peut largement varier (v. infra).

LÉGITIMITÉ 

Afin de remplir l’obligation de légitimité, chaque KPI doit pouvoir être :

objectif,

mesurable,

vérifiable,

pertinent.

  1. L’indicateur doit être objectif. Il ne faut pas que les résultats fournis par l’indicateur dépendent de la volonté discrétionnaire de l’un des cocontractants.
  2. L’indicateur doit pouvoir être mesuré. En pratique, le franchiseur peut utiliser divers instruments de mesure lui permettant d’atteindre un résultat fiable dans le but de tirer des conséquences précises et adaptées à chaque situation. Si pour mesurer le degré de satisfaction du client final il sera nécessaire d’user de la technique du client-mystère ou de prendre en compte l’avis client, il n’en sera pas de même pour le chiffre d’affaires qui sera naturellement retrouvé grâce à l’examen des comptes.
  3. L’indicateur doit pouvoir être vérifié. La vérification de celui-ci doit pouvoir être réalisée non seulement par les parties mais également par le juge en cas de différend. Vérifier les indicateurs ne paraît pas être un problème puisqu’ils semblent tous plus ou moins facilement vérifiables. Lorsque le franchisé utilise le logiciel de caisse fourni par le franchiseur, il sait que les nombreuses informations récoltées telles que le CA journalier d’un produit ou service seront automatiquement transmises au franchiseur. Cette méthode sera bien plus fiable qu’une potentielle transmission périodique d’un tableau de bord par le franchisé au franchiseur.
  4. L’indicateur doit répondre à l’exigence de pertinence. L’intérêt de chaque KPI variant d’un secteur d’activité à un autre, il est nécessaire que celui-ci réponde aux exigences spécifiques liées au secteur d’activité du franchisé. Quoi qu’il en soit, le franchiseur apprécie la pertinence des KPI en considération de son positionnement et activité.

Par ailleurs, le KPI doit bénéficier d’un lien direct à l’effet que le contrat de franchise lui accorde. Autrement dit, dans le cas de la restauration qui a presque automatiquement recours à l’avis client afin d’évaluer les performances, le franchiseur peut conditionner la possibilité d’ouverture d’un nouveau restaurant à la satisfaction globale de la clientèle. Dès lors, le KPI utilisé est directement lié à un effet du contrat de franchise.

Il convient de souligner qu’il existe donc non pas un KPI pertinent mais plusieurs KPIs pertinents, qui diffèrent d’un métier à l’autre, d’un concept à l’autre, etc. Le choix de ces KPIs s’appuie sur le secteur d’activité, la stratégie déployée par le franchiseur, les objectifs poursuivis ainsi que les outils de mesure qui peuvent être mis en place afin d’obtenir des résultats fiables.

 

  1. LES EFFETS JURIDIQUES DÉCOULANT DU RECOURS AUX KPIS 

Les effets juridiques découlant de l’usage des KPIs peuvent encore une fois être divers mais doivent surtout répondre à l’obligation de légitimité.

DIVERSITÉ

La relation entre le franchiseur et le franchisé peut se voir empreinte de multiples effets juridiques, que ceux-ci soient financier ou non.

Concernant l’obligation de formation complémentaire du franchisé : peut être insérée au contrat une clause contraignant le franchisé ainsi que son personnel à suivre une formation complémentaire dès lors que des dysfonctionnements ont pu être constatés lors d’un contrôle, du recours à la visite d’un client mystère ou à l’étude des avis client. Ainsi, dans le domaine de la restauration, cela revient par exemple à obliger le personnel à suivre une formation dès lors que la note attribuée par un prestataire indépendant en matière d’hygiène est trop faible.

Concernant l’extinction du contrat de franchise : peut être insérée au contrat une clause résolutoire prévoyant la fin anticipée du contrat de franchise lorsque le résultat affichés par certains KPIs est atteint. Concernant les restaurateurs vendant sur les plateformes du type deliveroo, uber eats, etc ., tel serait par exemple le cas d’un avis client global négatif inférieur ou égal à 4 sur 5.

Concernant la durée du contrat de franchise : peut être insérée au contrat une clause de prorogation automatique du contrat de franchise si un franchisé atteint son KPI, autrement dit atteint son objectif. Tel serait le cas d’un franchisé qui atteindrait par exemple un CA prédéterminé.

Concernant le renouvellement du contrat de franchise : peut être insérée au contrat une clause de renouvellement semi-automatique. Dès lors qu’un franchisé atteint un KPI, par exemple le CA déterminé à l’avance, le franchiseur se verra obligé de renouveler le contrat de franchise. Cependant, afin qu’elle soit d’une réelle utilité pour le franchiseur, cette clause de renouvellement est souvent conditionnée à l’association de plusieurs KPIs.

Concernant la redevance de franchise : peut être insérée au contrat une clause relative à cette redevance. Son montant serait conditionné au chiffre d’affaires ce qui conduit par exemple à l’application d’un barème dégressif.

Concernant les prix d’achats : peut être insérée au contrat une clause d’approvisionnement, qui peut notamment mettre en place une réduction des prix d’achats conditionnée à l’atteinte d’un certain volume ou d’une certaine proportion d’achats.

Concernant le développement du réseau : peut être insérée au contrat une clause de parrainage permettant au franchisé d’obtenir une rémunération dès lors qu’il a mis en relation le franchiseur avec un potentiel candidat franchisé.

Concernant l’attribution de nouveaux territoires pour le franchisé : peut être insérée au contrat une clause de préférence (ou d’option) qui octroie au franchisé la possibilité de bénéficier d’un droit de préférence (ou d’une option) lui permettant la conclusion d’un contrat de franchise supplémentaire sur un autre territoire. Tel est le cas lorsque le franchisé atteint un certain taux d’achats à la centrale.

Concernant l’exclusivité rattachée au territoire du franchisé : peut être insérée au contrat une clause relative au territoire. Celle-ci peut promettre l’attribution d’une exclusivité territoriale a posteriori, par exemple une fois que le franchisé aura atteint un CA déterminé préalablement. À l’inverse, elle peut également anticiper la perte de l’exclusivité territoriale si le franchisé n’atteint pas ce même CA déterminé préalablement.

Concernant la taille du territoire octroyé au franchisé : il peut être insérée au contrat une clause d’exclusivité territoriale qui peut anticiper un agrandissement ou un rétrécissement du territoire octroyé au franchisé en cas de CA effectivement atteint ou non par celui-ci

LÉGITIMITÉ

La proportionnalité des effets attachés aux KPIs est primordiale afin de réellement retirer des bénéfices de l’utilisation de ceux-ci. En effet, plutôt que de suivre une vision « dichotomique » face à ces indicateurs, il faudrait les nuancer en adoptant une approche progressive. Autrement dit, plus les résultats obtenus par les franchisés avec les KPIs sont bons, plus ces derniers auront le droit à des avantages conséquents. À l’inverse, plus les résultats seront mauvais, plus les mesures correctives pourront être importantes.

Le franchiseur doit également prendre en compte la temporalité des différentes indications qu’offrent les KPIs. Si la taille du territoire qu’occupe le franchisé ne peut pas varier chaque année, la modulation des redevances, elle, peut faire l’objet de variations. De ce fait, il est primordial que les parties ne négligent pas l’aspect temporaire ou définitif des effets juridiques attachés aux indications données par les KPIs.

En observant le mécanisme des KPIs, on remarque qu’il est possible de faire produire des effets juridiques dans les deux sens, voire à sens unique seulement. Les effets positifs sont généralement voués à s’appliquer dans les deux sens. Cependant, on peut retrouver des effets qui s’avèrent durablement favorables pour le franchisé tel que l’octroi d’autres territoires qu’il conservera nonobstant ses potentielles mauvaises performances.

Une interrogation apparaît alors concernant le fait qu’il pourrait être plus judicieux dans certains cas de ne faire produire des effets juridiques que dans un seul sens. Dès lors, en prenant l’exemple de la modulation des redevances, cette dernière pourrait-elle varier d’un franchisé à un autre ?

Le droit français ne semble pas poser d’interdiction claire à ce sujet, malgré tout cette interrogation mérite réflexion. En effet, si une approche casuistique en adaptant le contrat à des circonstances factuelles pourrait convenir dans certains cas, il est nécessaire de ne pas œuvrer en risquant d’ébranler l’unité du réseau de franchise.

Par Sandrine Richard, avocate et François-Luc Simon, avocat gérant, cabinet Simon Associés.

 

(1) KPI est l’acronyme de key performance indicator, celui-ci désigne les indicateurs de performance qui sont chargés de mesurer l’efficacité d’une entreprise ou d’une action donnée.

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