Les 10 commandements pour soigner votre maillage géographique à l’ère du Covid-19
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[Tribune] La commercialisation d’un réseau de franchise répond à une dynamique stratégique et engageante pour tout chef d’entreprise. Évidemment, le Covid-19 est toujours là, laissant pressentir de fortes mutations tant en matière de consommation que de transformation des zones d’attraction économique. Que vous soyez un réseau en cours de déploiement ou déjà bien installé, voici 10 recommandations afin de consolider votre lancement.

 

#1 – N’attendez pas les embouteillages pour écrire le ode de la route

En phase de lancement, la tentation est grande de concentrer son énergie au recrutement des premiers franchisés pour sécuriser son chiffre d’affaires de tête de réseau. Ainsi les zones d’exclusivité font souvent partie intégrante de la négociation. Pourtant, il est judicieux de ne pas attendre pour définir le Code de la route de votre réseau, en l’occurrence les règles servant de base à la définition des secteurs et des exclusivités territoriales les protégeant. Ce travail prend du temps et le réaliser seul ne permet pas toujours l’objectivité nécessaire à un bon équilibre de déploiement de l’enseigne. Il est ainsi plus sérieux et recommandé de le faire avec l’aide d’un conseil spécialisé. Le maillage est l’un des paramètres le plus structurants de votre réseau. Ce n’est pas un sujet que l’on gère de manière empirique, mais qui doit être pensé en amont.

 

#2 – Corrélez le « prix » d’un secteur à son vrai potentiel de chiffre d’affaires

C’est en ayant défini en amont une doctrine vous permettant de cadrer votre maillage autant que possible que vous ne tomberez pas dans l’écueil de trop bien servir les premiers arrivés. Vous limiterez par ailleurs les risques d’iniquités de traitement, qu’il vous faudra de toute façon gérer.

 

#3 – Ne prenez pas vos zones pilotes au pied de la lettre

Un franchiseur qui duplique son concept imagine souvent reprendre la structure composant la zone territoriale ayant conduit à la réussite de ses sites pilotes. Si cette expérience est modélisante, en pratique le territoire exploité ne l’est pas toujours ! En effet, les premiers points de vente servent surtout à préciser les caractéristiques du concept nécessaires avant d’affiner le maillage du territoire. Mais les zones de chalandise génèrent des biais et des variations de performance. Voilà pourquoi tester sur plusieurs zones aidera à mieux apprécier l’universalité du concept et de dégager des moyennes.

Le Covid-19 conduit à de réelles interrogations quand à la viabilité d’installation notamment dans les centres commerciaux fermés. Le consommateur est-il aussi spontané qu’avant pour consommer dans un espace à forte affluence, même si l’atout de la concentration d’offres sur un même lieu était auparavant un atout ? Les petits centres commerciaux de périphérie, le développement de quartiers avec des offres commerciales de proximité développant des horaires adaptés et des formules de clic and collect, ne vont-ils pas redessiner les critères préalablement établis ?

 

#4 – Ne confondez pas Etat local et Etude de marché

La Loi Doubin impose que le franchiseur fournisse dans le DIP une présentation de l’état général et local du marché des produits ou services devant faire l’objet du contrat. Cela revient à fournir une présentation générale du secteur d’activité objet de la franchise et un état local sur la zone géographique concédée. Mais l’état local reste factuel et synthétique. Ce qui ne correspond pas à une étude de marché d’implantation. Celle-ci est réalisée avec plus de précision et de manière personnalisée. Le cœur de cette étude part de l’adresse du futur point de vente et prend en compte un spectre plus large d’hypothèses.

L’étude de marché est un pas autrement plus engageant et symptomatique de l’indépendance qui caractérise le franchisé. Voilà pourquoi celui-ci l’établira à ses frais : c’est SON étude de marché, devant servir de fondement à l’établissement du prévisionnel d’activité nécessaire à l’établissement de SON business plan.

 

#5 – L’exclusivité territoriale ne fait pas tout

Ne voyez jamais l’exclusivité territoriale comme une garantie absolue. Tout d’abord, elle ne figure pas au rang des éléments essentiels à votre contrat de franchise. Ensuite, il existe parfois des alternatives plus souples comme l’établissement d’une zone de préférence. En outre, une exclusivité territoriale ne prémunit pas de tout : le franchiseur ne peut en effet interdire les cas de concurrence passive, où le franchisé conserve une faculté de servir des clients non sollicités mais venus spontanément requérir ses produits ou services. Enfin, le franchiseur peut faire coexister, sur une zone donnée, plusieurs réseaux arborant une enseigne différente si la clause d’exclusivité est circonscrite à l’enseigne. De son côté, le franchisé peut ouvrir des points de vente secondaires sur son territoire si le franchiseur accepte ou si cela a été expressément prévu au contrat.

 

#6 – L’autonomie n’exclut pas l’assistance

Le franchisé est un commerçant indépendant à qui il incombe de traduire en revenu commercial futur, le potentiel économique du territoire qu’il exploitera. Si l’autonomie du franchisé est un principe garantissant le bon fonctionnement du réseau, celui-ci est encore, en début de parcours, dans une incompétence inconsciente et il a besoin d’éclairages multiples. Au-delà de la formation ou de l’assistance au lancement, le franchiseur gagnera à aider le franchisé dans l’établissement de son étude de marché en l’orientant vers un bureau d’étude, et en lui indiquant quels éléments il convient de rechercher en priorité dans la logique du concept. L’étude du marché permettra au franchisé de valider la viabilité de son projet, et de savoir si sa future zone remplit les minima attendus pour reproduire la réussite du franchiseur.

 

#7 – Sachez tirer parti des technologies

Le potentiel d’une zone s’apprécie notamment par le flux piétonnier passant devant le point de vente. Cela implique un dispositif de comptage extrêmement précis et rigoureux. Or aujourd’hui, les bureaux d’études font appel à des outils de géolocalisation à même de procéder à ces comptages. Ils établissent plus précisément l’aspect qualitatif de la population passant devant le point de vente, en raison des données mobiles utilisées par les techniques de géolocalisation. Si ce mode de comptage est plus précis que des techniques traditionnelles (physiques ou manuelles), il ne garantit pas pour autant que la cible sera effectivement atteinte. Tout comme une campagne promotionnelle sur le web, si bien ficelée soit-elle, ne saurait en soi garantir un taux d’achat final.

 

#8 – Attendez-vous à des modifications territoriales compliquées

Une fois le réseau établi, il est plus compliqué de changer les choses. On peut certes se rassurer en se disant que c’est aussi par l’usage et l’expérience que l’on peut juger de la pertinence d’un découpage, lorsque les unités se seront multipliées et que les problématiques de voisinage se poseront. Mais faire évoluer la zone d’exclusivité en cours de contrat, nécessite l’accord des deux parties. Or, si votre franchisé refuse la modification de zone proposée, vous devrez attendre le renouvellement ou l’arrivée à son terme du contrat de franchise. Sans oublier la “perte de chance” liée à la déception d’un candidat que vous n’aurez pas pu accueillir… Nous ne disons pas que tout se joue avant le lancement et qu’après, rien ne saurait bouger… La vie d’un réseau n’évacue jamais l’empirisme et le besoin d’adaptation. Mais le fait d’avoir dès le départ des convictions fortes dans votre zonage étaye le consentement de votre affilié, et évite d’ajouter de la frustration à une situation déjà inconfortable par nature.

 

#9 – Anticipez les problématiques de voisinage dès le contrat

Votre contrat doit aussi être pensé comme un règlement intérieur, notamment sur les aspects commerciaux. Il en va tout d’abord du traitement des demandes entrantes : un client résidant hors de la zone de chalandise d’un franchisé donné, mais venant acheter dans son point de vente. Son franchisé de résidence ne doit pouvoir adresser de réclamation, règle qu’il convient de rappeler dans le contrat. Il en va ensuite des limites à l’exclusivité posée. Ici, le voisinage n’est pas géographique mais d’enseigne, dans un secteur donné. Pensez à restreindre l’exclusivité territoriale à une enseigne donnée, en vous réservant la possibilité d’en ouvrir une ou plusieurs autres, non directement concurrentes, dans ce même secteur.

 

#10 – Ne négligez surtout pas votre « cyber-maillage »

La digitalisation faisant, le e-commerce vient relativiser les exclusivités conçues pour le mode physique. Il est utile d’organiser le traitement des opportunités commerciales générées et qualifiées directement par le site web de l’enseigne, celui-ci étant géré par la tête de réseau. Et il n’y a pas de bonnes ou mauvaises règles en la matière, tant que les choses sont clarifiées dans le contrat et que le franchisé sait bien à quoi il s’engage : Si un client résidant dans ma zone vient acheter sur ce site, puis-je prétendre à la pérennité de ce chiffre d’affaires ? Ce même client devient de fait la propriété du franchiseur ? Covid-19 ou pas, cette problématique devient criante, et elle fait l’objet d’une jurisprudence abondante qui se révèlera de toute façon au fur et à mesure de l’exploitation.

 

 

Valérie Guillevic

Dirigeante d'Amplitude Reso, cabinet de conseil en franchise

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