Le marketing (ultra) local, nouvel actif collectif des réseaux et marques
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(Cet article est sponsorisé par Peppersoft)

Le lien entre les consommateurs et leurs commerçants de quartier largement renoué, les enseignes réinvestissent massivement le terrain marketing et localisent davantage leurs actions pour générer trafic et performance en magasin. Des stratégies de marketing local, qui, à condition d’être pensées et déployées en collectif, ont encore bien plus à apporter aux réseaux. Elles créent de la valeur pérenne pour la marque autant qu’elles valorisent ceux et celles qui l’incarnent au quotidien, en point de vente.

Depuis la crise sanitaire, chacun a pris conscience que si nous étions reliés à un écosystème global, nous avons plus que jamais (eu) besoin de vivre et consommer en local. Dans ce contexte où la proximité se fait valeur refuge autant que valeur sûre, le point de vente reprend une place centrale dans le quotidien du consommateur, certes digitalisé, mais surtout omnicanal. Google annonce ainsi une multiplication par 4 des recherches ‘near me’ en 1 an. Une nouvelle donne qui redessine le paysage marchand avec notamment un phénomène d’hyper-croissance des points de vente – pas moins de 37 % des enseignes envisagent d’en ouvrir de nouveaux dans l’année à venir (1) – ou encore un intérêt croissant des pure-players pour le commerce physique.Le nouveau champ des possibles et la pression concurrentielle renforcée conduisent naturellement les réseaux à accroître leurs investissements marketing et à localiser leurs efforts – 77 % des enseignes prévoient d’augmenter leurs opérations drive-to-store (1)et elles sont 64 % à envisager de cibler davantage leurs actions (1).

De l’ultra pertinence à l’ultra préférence

Cela tombe bien : les consommateurs attendent eux aussi d’être considérés plus ‘finement’. L’amélioration constante des expériences d’achat, d’information et de divertissement proposées sur le digital a façonné de nouveaux standards devenus autant d’exigences. L’ultra pertinence, la personnalisation, la compréhension des besoins et attentes spécifiques sont devenues aussi évidentes dans le quotidien des individus qu’attendues dans leur relation aux marques. Ainsi, 72% des consommateurs n’interagissent qu’avec des messages personnalisés et adaptés à leurs intérêts (2).
La mise en place d’une stratégie de marketing locale offre aux réseaux et à la marque qu’ils incarnent l’opportunité de s’inscrire au plus près de la ‘vraie vie’ de leurs clients et de témoigner de leur considération pour ce qui les caractérise, les anime. Saisonnalité, coutumes, habitudes de consommation héritées de la démographie, des modes de vie et des tendances s’exprimant à l’échelle d’une région, d’une ville ou même d’un quartier sont autant de variables que le marketing local peut considérer.
Les possibilités d’adaptation sont infinies, aussi diverses que ne le sont les marques, leur offre et les territoires où elles s’expriment. Ici, elles peuvent valoriser un argument axé service, là un argument axé produit, là encore un argument promotionnel, et plus spécifique encore… Ainsi, une enseigne de salons de coiffure pourra aller jusqu’à mettre en avant la coupe de cheveux à la mode dans un quartier (par le visuel, le choix des messages…). Et le faire dans un média ultra-local, distribué au coin de la rue ou dans toutes les boîtes aux lettres du quartier.
A l’heure où le citoyen se reconnaît de moins en moins dans les discours, messages et décisions établis dans des sphères dont il se sent éloigné, une marque qui connaît, reconnaît et permet de se reconnaître se détachera d’autant plus comme une « bulle de confiance ». Et ce n’est pas le récent sondage mené par les Assises de l’audiovisuel local qui le contredira : 80 % des Français font confiance aux médias locaux, 4 fois plus que les pure players ou les réseaux sociaux ! (3).

De l’ultra pertinence à l’ultra préférence, par la voie de la confiance, donc. Mais aussi, évidemment, par celle des données, au cœur des stratégies de marketing locales, et même ultra locales. Au premier rang desquelles, celles infracommunales – les données ‘IRIS’ – et les enseignements qu’elles délivrent sur la démographie (moyenne et pyramides d’âge, par exemple), les catégories socioprofessionnelles mais aussi les modes de vie (logements, transports…) de la population d’une zone de chalandise, aussi précise que celle d’un quartier. L’analyse de ces données officielles et son croisement avec les fichiers prospects/clients d’un point de vente offre des perspectives de ciblage et un horizon de pertinence sans beaucoup d’égal.

Un actif valorisant l’intelligence locale

Valoriser la donnée, le client, et la marque d’un même élan… Et pas seulement. Les approches ultra localisées ont aussi pour vertu et maillon indispensable, la valorisation de l’intelligence marketing des hommes et des femmes du terrain. Ces acteurs de la marque qui, chaque jour, conseillent, orientent, mettent en avant les produits et services les plus pertinents pour leurs clients – parce qu’ils maîtrisent mieux que personne leurs habitudes, leurs préférences, leurs déclencheurs d’achat.
Un trésor de connaissances dont les commerçants locaux n’ont bien souvent pas conscience tant elles s’expriment dans leurs réflexes quotidiens. Mais un trésor qu’une stratégie de marketing locale va révéler. Si elle s’appuie sur des supports simples à éditer, personnaliser, diffuser selon le contexte, elle donne aux points de vente l’opportunité de dépasser rapidement leur ‘complexe marketing’. Et leur fait découvrir que la vraie valeur, celle de la connaissance-client, est entre leurs mains. Que ce sont eux les plus légitimes pour déployer des campagnes pertinentes. Évidemment, il faudra au préalable partager la stratégie et la vision de la marque au niveau national : sa feuille de route, ses grandes orientations, ses enjeux marchés, les valeurs qu’elle doit porter… Insuffler le sens pour faire des points de vente des acteurs du rayonnement de la marque, nourrir le sentiment d’appartenance et faire gagner ensemble.

… Et un actif « boosté » par le collectif

Gagner ensemble, d’abord à travers la complémentarité entre le central et le local. En faisant en sorte que chacun s’exprime là où il a le plus de valeur et puisse reconnaître celle de l’autre partie. Au niveau national, il s’agit évidemment de définir et partager les grandes orientations, de former le réseau à la stratégie, aux techniques marketing, aux outils et de s’assurer de la pertinence pour la marque des actions menées par le réseau. Du pilotage, mais pas du contrôle resserré : pour que la stratégie porte ses fruits, le central doit accepter de « laisser la main » au local et reconnaître ainsi sa légitimité. Mieux, il peut co-construire les plans marketing avec lui : proposer un calendrier d’actions et accepter de se faire challenger en fonction des événements locaux. Ou encore mettre à disposition des segments et donner aux points de vente la possibilité de sélectionner leurs actions d’automation pré-configurées dans une solution dédiée au marketing local, comme le permet la plateforme Peppersoft.
Gagner ensemble, ensuite par l’émulation collective – chaque point de vente agissant non plus en compétition avec l’autre mais travaillant à la valorisation d’un actif commun qui, infine, bénéficiera à tous. Une dynamique que le central doit insuffler, en invitant au partage des bonnes pratiques et à la saine comparaison. Il gagne pour cela à s’appuyer sur les magasins les plus mûrs et engagés pour jouer un rôle d’ambassadeurs auprès des plus novices ou réticents. Des voix rassurantes parce qu’elles comprennent les problématiques et enjeux du magasin au quotidien. Des voix inspirantes, aussi et qui n’en seront pas copiées pour autant : plusieurs points de vente peuvent par exemple capitaliser sur un type de variable micro-local équivalent mais sans être identique : la proximité d’un équipement sportif a des impacts sur l’efficacité d’une action menée par une enseigne de restauration rapide dans une région donnée ? Un enseignement dont tous les points de vente peuvent bénéficier mais qu’elles doivent malgré tout adapter selon que le leur soit à proximité d’une piscine, d’un terrain de rugby ou d’un club de golf…
La mise à disposition d’outils qui permettent à chacun de comparer ses résultats à une moyenne nationale est aussi éminemment vertueuse. Pas pour pointer du doigt, mais pour comprendre : la vente d’un produit X affiche des résultats en-deçà de la moyenne régionale dans un point de vente ? Là encore, cela tient peut-être à une variable ultra locale à décrypter, avec à la clé, des enseignements qui pourront bénéficier à tous.
Finalement, agir avec le point de vente comme avec le client : considérer précisément pour rayonner largement.

 

Cet article est proposé par Peppersoft, une solution qui créé de l’intelligence marketing locale, au bénéfice de l’expérience des consommateurs et de la performance des réseaux. Peppersoft, c’est : + de 100 grandes marques, + de 10 000 points de vente et + de 20 000 utilisateurs.

 

(1)            Etude S4M, 2021
(2)            Etude Smarter HQ, 2021
(3)            Sondage IFOP pour les Assises de l’audiovisuel local, 2021

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