Métavers : nouvel eldorado ou bulle spéculative ?
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Les choses s’accélèrent. Et les annonces se multiplient. Après les marques du luxe ou encore celles du sport, c’est au tour des acteurs de la grande distribution de se positionner. Carrefour et Casino en tête. Alors, coups de pub ou vraie stratégie commerciale ?

Dans une note récente, publiée en décembre 2021, Morgan Stanley estimait que le métavers (en anglais metaverse) s’inscrit dans la suite logique d’Internet. “Pleinement développé, il pourrait un jour permettre aux gens d’interagir, de travailler et de jouer dans des espaces virtuels immersifs”, explique la banque américaine qui estime le marché à 72,8 milliards de dollars en 2024 contre 12 milliards de dollars en 2020. Une fois ces choses dites et les effets d’annonce, que doit-on retenir ? Tout d’abord, qu’est-ce que le métavers ? Pour les équipes de Meta [anciennement Facebook], “le métavers sera un espace social virtuel en 3D où il sera possible de partager des expériences immersives avec d’autres personnes, même si vous ne pouvez pas être réunis ensemble dans la réalité et faire ensemble des choses que vous ne pourriez pas faire dans le monde physique.” On le voit avec les confinements successifs, créer une expérience utilisateur qui transcende la réalité semble être le nouvel eldorado. Cela a été le cas avec l’explosion du live shopping en Chine pendant la pandémie. Dans ces mondes virtuels, tout un ensemble de nouveaux usages voient le jour via les NFT (jetons non fongibles), les nombreuses crypto-monnaies et enfin la blockchain, sorte de grand livre comptable public, anonyme et infalsifiable comme l’écrit le mathématicien Jean-Paul Delahaye. Le tout s’articulant parfaitement.

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La grande distribution en force

Dans ce domaine, il est important de tirer le premier. Au début du mois de février dernier, on se souvient que la patronne du digital chez Carrefour, Elodie Perthuisot, avait fait le buzz en tweetant que son groupe avait fait l’acquisition d’une parcelle de terrain virtuel sur Sandbox. Développé par les studios Animoca Brands, le jeu disponible sur le métavers permet ainsi d’acheter une parcelle de terrain sur les 140 000 proposées par l’immense map. “Les joueurs peuvent acheter et construire sur les terrains et aussi acheter des personnages, des objets et des améliorations sous forme de NFT”, comme on peut le lire sur le site Clubic.com qui poursuit : “Le modèle commercial de Sandbox est basé sur le play-to-earn et vous permet de gagner des jetons en jouant à des milliers de mini-jeux sur la map.” Pour Carrefour, certains évoquent d’ailleurs la coquette somme de 300 000 euros dépensés pour cette acquisition. Une petite parcelle se négocie aujourd’hui à 8 000 euros. S’agit-il avant tout pour le moment d’une opération de communication ? “Cela ressemble un peu à de la spéculation immobilière. Carrefour a voulu se positionner sur le métavers de Sandbox car les parcelles vont devenir de plus en plus rares et donc de plus en plus chères. Mais pour l’instant, ils n’ont rien fait d’autre que d’acheter un terrain”, explique Rémi Le Druillenec, cofondateur de l’agence Héroïne. En février dernier, Patrick Cohen, directeur général d’Axa France annonçait l’acquisition d’une parcelle également sur Sandbox. L’assureur va être accompagné par The Sandbox, Excelsior et Metaverse Studio pour développer sa parcelle. Mais quid des usages ? Pour l’instant, rien de précis n’est encore annoncé par le groupe. D’autres acteurs semblent avoir un peu plus balisé le terrain. Ainsi, tout récemment, c’était au tour du groupe Casino de se positionner également sur Sandbox. Dès le printemps prochain, le projet va se concrétiser par une première expérience de gaming pour les clients du Club Leader Price. Filiale du groupe Casino, Leader Price, via son club, veut faire office de laboratoire d’innovation. Ici en l’occurence, un futur jeu sur le thème de l’alimentation. “Au fur et à mesure de leur avancement, les joueurs gagneront des bons d’achat ou des réductions à dépenser sur le site e-commerce ou l’application e-commerce du Club Leader Price”, explique le groupe. Le positionnement de ces grands acteurs est un signe fort envoyé à ceux qui hésiteraient à se lancer encore car de réels enjeux se préparent dès maintenant.

Avatars et réalité 3D

Force est de constater que l’on assiste progressivement à une totale refonte du modèle classique d’Internet. Grâce au monde virtuel en 3D. Un exemple parmi tant d’autres : du 24 au 27 mars prochain, la marque de luxe Monnier Frères va implanter un pop-up store dans le métavers Decentraland. Cette plate-forme de réalité virtuelle 3D se compose de 90 601 parcelles de terrain. Ces parcelles sont des jetons non fongibles qui peuvent être achetés en utilisant la crypto-monnaie Mana. Ainsi, à l’occasion de cet événement, le magasin virtuel Monnier x republiqe présentera des collections et des accessoires de mode disponibles en NFT et édition limitée. Parmi les marques représentées, on retrouvera notamment COACH, Axel Arigato, Ester Manas, Wandler, EYTYS ou encore Osoi. Diaa Elyaacoubi, CEO de Monnier Frères est dithyrambique : “Nous sommes dans un nouveau parcours d’achat révolutionnaire qui s’inscrit dans une logique de gamification du retail. Il est évident que nous touchons ici la génération Z [génération des personnes nées entre 1997 et 2010]. Mais c’est une totale modification des usages.” Le va-et-vient entre monde réel et digital semble total. Et Diaa Elyaacoubi de citer notamment le cas de la marque Dolce & Gabbana qui a récemment créé une collection physique de vêtements sur la base de produits NFT. Même cas de figure pour Burberry’s et Off-White qui ont également dessiné des sacs physiques en s’inspirant de leurs NFT. Gamification du retail encore au travers de l’expérience menée par la chaîne de restauration rapide américaine Chipotle Mexican Grill sur Roblox, jeu free to play massivement multijoueurs en ligne. En somme, l’équivalent de Sandbox. “En octobre 2021, nous sommes devenus la première marque à ouvrir un lieu virtuel sur Roblox avec l’inauguration de Chipotle Boorito Maze où nous avons offert un million de dollars de burritos. Via cette expérience, les utilisateurs de Roblox ont pu se déguiser avec des costumes inspirés par nos différents menus et acquérir des objets virtuels exclusifs”, nous explique Tressie Lieberman, vice-présidente marketing digital chez Chipotle. Pour la marque, le métavers crée de nouvelles voies pour recruter de nouveaux consommateurs.

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Immersion et expérience client revisitée

Gamification mais aussi totale immersion. Dans l’univers de la parfumerie, la Maison Berger Paris a, le 16 décembre 2021, mis en place une expérience totalement immersive dans son nouveau magasin situé dans le Marais à Paris. Pendant 15 minutes, en réalité augmentée sur Instagram, les clients ont eu la possibilité de choisir leur avatar avant de rentrer dans un show complètement bluffant. “Cette expérience incroyablement rafraîchissante avait pour objectif de recruter une clientèle forcément plus jeune. Ce live aura également permis de réaliser plusieurs centaines de commandes et de multiplier les interactions. Plus de 900 commentaires ont été postés”, explique Guillaume Rolland, directeur innovation pour Maison Berger Paris. Six semaines avant la diffusion, la boutique avait été totalement scannée en 3D pour être ensuite implantée dans l’interface d’Instagram. “Cette expérience s’inscrit totalement dans notre stratégie omnicanale en jouant sur les innovations technologiques et le retail physique”, poursuit Guillaume Rolland. Immersion donc et rajeunissement de la clientèle. C’est exactement ce que souhaite développer la marque irlandaise de whisky Kinahan’s fondée en 1779. “En allant sur le métavers, nous veillons à ce que la valeur du patrimoine, de l’authenticité et du savoir-faire de notre marque soit préservée pour les générations à venir”, analyse Zak Oganian, fondateur et CEO de la food tech Generation 7 Group (G7G) qui s’est occupée du lancement de Kinahan’s dans le métavers. Si la marque, plusieurs fois centenaire, a d’ores et déjà développé des solutions de réalité virtuelle (VR) et de réalité augmentée (RA), elle travaille, en ce moment, sur la création de “MetaHumans” [outil capable de donner vie à des personnages réalistes], futurs ambassadeurs de la marque. “Ils seront en mesure de communiquer et d’éduquer les consommateurs dans le choix des différents whiskies. Par ailleurs, nous travaillons aussi sur la création de NFT (pour un certain nombre de gammes de produits numériques) ainsi que sur des solutions blockchain pour garantir l’authenticité ainsi que la traçabilité de nos jeton non fongibles”, poursuit Zak Oganian. En parallèle, la marque réfléchit également à accélérer sur l’IoT (internet des objets), l’intelligence artificielle et le BigData Analytics pour améliorer l’expérience client.

Le métavers pour toutes les marques ?

Toutes ces expériences peuvent apparaître comme de véritables prouesses technologiques. Mais avant de lancer une enseigne dans le métavers, plusieurs questions s’imposent. Tout d’abord, pourquoi y aller ? “Pour aller sur le métavers ou créer des NFT, il faut avoir une notoriété de marque suffisamment importante. Il faut pouvoir créer de la désirabilité. Ce que peuvent se permettre des enseignes comme Gucci ou Burberry’s”, précise Rémi Le Druillenec pour l’agence Héroïne. Bien évidemment, comme nous l’expliquions plus haut, la génération Z est clairement visée par ces développements. C’est le cœur de cible prioritaire. Les millennials et les générations plus âgées, pas forcément utilisatrices, suivront par la force des choses. Cela donne à voir une image de marque moderne qui se réinvente. Tout en multipliant les passerelles entre monde réel et digital. “Il ne faut pas traiter le métavers comme une réplique de la réalité. Je vous donne un exemple. Au sein du métavers de la marque Kinahan, la fonctionnalité sur l’expérience de réalité virtuelle dans la distillerie est assez limitée. Le but est donc de créer quelque chose de nouveau et de différent que vous ne pourrez pas retrouver dans le monde physique”, note Zak Oganian pour la food tech Generation 7 Group. Et puis quel bénéfice pour le client ? Selon Rémi Le Druillenec, des marques organisent d’ores et déjà des événements pour leurs consommateurs. Ce qui permet d’accélérer sur la fidélisation de l’utilisateur. On pense ainsi au rappeur Snoop Dogg qui, à la fin de l’année 2021, a acquis une parcelle au sein du métavers de Sandbox pour y faire construire virtuellement son manoir à l’identique. Derrière ce coup de communication, une histoire de gros sous puisque le chanteur compte prochainement sortir sa propre collection de jetons non fongibles (NFT) et organiser des événements payants dans son manoir virtuel. Reste que le terrain de jeu est immense et encore totalement à défricher. “C’est encore nouveau. Si les marques y réfléchissent activement, il va se poser plusieurs questions. Les problématiques ne sont pas les mêmes que vous soyez un acteur de la grande distribution ou une marque de luxe”, s’interroge Rémi Le Druillenec. Et ce dernier d’ajouter : “Si le métavers est enthousiasmant, je pense plutôt que d’autres alternatives existent. C’est le cas des NFT qui sont une première porte d’entrée.” Pour conclure cet article, l’expérience de Zak Oganian apparaît très pertinente. Pour ce dernier, le métavers en est à ses balbutiements. “Une grande partie de ce que nous voyons aujourd’hui disparaîtra et/ou évoluera vers de toutes nouvelles fonctionnalités plus efficaces et plus efficientes. Alors, comprenez bien votre objectif premier et ne soyez pas influencés par des tendances qui seront peut être demain obsolètes.”

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