Relation client : face à la satisfaction client en recul, les enseignes doivent s’adapter
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Dans un nouveau baromètre et un livre blanc, l’Académie du Service, cabinet de conseil épaulant les entreprises pour améliorer leur relation client, pointe les tendances qui marqueront l’année 2021. Résultats : les consommateurs sont en quête de simplicité mais aussi de différenciation. Explications.

Avec la crise de la Covid-19, la relation et la satisfaction client sont devenues primordiales aux yeux des consommateurs. Dans ce contexte, le cabinet de conseil l’Académie du Service, présente les résultats de son septième baromètre sur la “Symétrie des attentions”, ainsi qu’un livre blanc sur les principales tendances qui marqueront l’année 2021, encore bien impactée par la crise sanitaire. “Notre baromètre est une étude miroir, c’est-à-dire que nous interrogeons aussi bien les consommateurs que les collaborateurs des enseignes”, explique Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du Service. Au total, neuf secteurs d’activité sont étudiés (téléphonie, restauration, immobilier, grande distribution, e-commerce, distribution spécialisée, banque, automobile et assurance). Premier enseignement des données divulguées par l’Académie du Service : la satisfaction client globale est en recul. “Elle est passée de 52 % en 2019 à 50 % en 2020. Cela signifie qu’un Français sur deux n’est pas satisfait et que des efforts restent à faire de la part des enseignes”, insiste Thierry Spencer.

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La restauration séduit

Dans le détail, la satisfaction client est la plus haute dans le secteur de la restauration (60 %). “C’est un bon signe pour un secteur qui souffre beaucoup. Il y a peut-être un effet d’empathie et de désir de la part des Français. Mais malgré les fermetures, il y a eu, en 2020, des expériences de restauration qui ont convaincues”, estime Thierry Spencer. La satisfaction client est également bonne dans le milieu de l’automobile (55 %) et de l’assurance (54 %). Mais ce que pointe l’étude, c’est surtout l’écart de perception entre les consommateurs et les collaborateurs. Car si seul un Français sur deux s’estime satisfait de la relation qu’il a pu avoir une enseigne, du côté des collaborateurs, 66 % estiment que les clients sont ravis de leur expérience. “Les collaborateurs surestiment la satisfaction des consommateurs car ils pensent avoir fait correctement leur travail en les renseignant. Ce qui est sûrement juste. Mais ils ne prennent pas en compte le fait que la satisfaction client n’est pas seulement la résultante de l’échange entre le consommateur et le vendeur. Au contraire, c’est un parcours global que tout le monde doit prendre en compte”, analyse Thierry Spencer. Un problème d’échelle de perception qui s’avère donc être un vrai défi pour les entreprises. “Il faut avoir en tête que le client, avant de venir en boutique, s’est renseigné sur Internet, que cela soit pour trouver un produit, les horaires d’ouverture, le plan du magasin, l’adresse, etc. La fluidité et la promesse proposée sur le site Internet de l’enseigne doit donc perdurer en magasin. L’expérience client ne commence pas quand le consommateur arrive sur le parking”, insiste le directeur associé de l’Académie des Services.

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Simplicité et différenciation

Aussi, dans une situation économique compliquée et encore incertaine sur les mois à venir, l’une des tendances qui s’affirme reste que les consommateurs seront en quête de frugalité. Concrètement, la crise de la Covid-19 conduit les Français à vivre de façon plus simple et plus sobre. Selon l’Académie du Service, 6 consommateurs sur 10 disent d’ailleurs faire plus attention aux prix qu’avant. “Il faut donc que les marques et les enseignes soient claires dans leur positionnement. Regardez une marque comme Action et ses 500 magasins situés en France. C’est une enseigne qui s’affirme dans sa simplicité : son nom, ses points de vente, son agencement… tout est très clair pour le client qui y trouve son compte”, estime Thierry Spencer. Plus globalement, ce dernier affirme que le discount “devient hype. En témoignent le succès de Lidl ou de Aldi. Désormais, les clients revendiquent d’aller dans ces magasins ce qui n’était pas le cas il y a encore quelques années”. Même tendance pour les produits reconditionnés ou de seconde main. Amorcé avant la crise sanitaire, ce mouvement a en effet pris de l’ampleur ces derniers mois. Les enseignes de l’habillement et de la grande distribution sont d’ailleurs nombreuses à s’être lancées sur ce marché. “Cela répond clairement à une demande et il est clair que des marques de la fast fashion comme Zara ou H&M doivent se poser des questions. Elles sont menacées par ces tendances et commencent d’ailleurs à proposer des collections de seconde main. Celles qui ne saisissent pas cette volonté de consommer de manière raisonnée et responsable seront en effet en danger sur le long terme”, insiste Thierry Spencer.

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Engagement

Autre tendance marquée : les consommateurs sont plus attentifs, notamment aux mesures sanitaires déployées par les enseignes. Si 55 % des collaborateurs estiment que leur entreprise a fait de la santé et de la sécurité des équipes une des préoccupations majeures en 2020, de leurs côtés, les consommateurs jugent les marques plus sévèrement. “Ils sont seulement 35 % à être de cet avis. Les clients ne perçoivent pas forcément les efforts des entreprises pour protéger les collaborateurs et les clients. Le manque de distanciation sociale ou le non-port du masque est par exemple pointé et visible par les consommateurs”, analyse Thierry Spencer. Plus globalement, l’Académie du Service pointe que les Français s’attendent à ce que les enseignes se saisissent de sujets polémiques et s’engagent. Que ce soit sur des thématiques comme l’environnement, le made in France, la production locale ou la considération des livreurs, les consommateurs deviennent exigeants et veulent que les enseignes affichent leurs convictions. “C’est ce que nous caractérisons la polarité des engagements. Beaucoup de marques ne réalisent pas l’importance de cela, alors que c’est devenu primordial et un axe de différenciation pour les enseignes”, estime Thierry Spencer. Prenons l’exemple du Black Friday. Si l’événement capte encore de nombreux consommateurs, de plus en plus d’enseignes assument et affichent de ne plus faire de promotions pendant cette période, à l’instar de Nature & Découvertes et de son Fair Friday. Des marques qui sont encore minoritaires dans cet engagement mais cela séduit toujours plus de clients. “Les consommateurs affichent davantage leur aspiration profonde de ne plus continuer à acheter des produits jetables, affirme Thierry Spencer avant de conclure : la crise aura révélé que les clients sont en quête de différenciation de clarté et de simplicité. Tout en souhaitant voir les standards évoluer.” Aux enseignes donc de s’adapter.

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