En quelques jours, Nike et Ikea, deux poids lourds, ont arrêté de vendre leurs produits sur Amazon, pour se concentrer sur leurs propres canaux de distribution.
Le 14 novembre dernier, Nike annonçait son retrait d’Amazon, afin de se concentrer sur les ventes en direct. Le groupe international spécialisé dans la fabrication d’articles de sport avait établi un accord avec le géant du e-commerce en 2017, à la suite d’une baisse des ventes, mais aussi face à une concurrence accrue et un grand nombre de contrefaçons vendues en ligne. Deux ans plus tard, la marque revient en arrière, avec pour objectif de repasser uniquement à la vente directe.
Dans son sillage, Ikea vient de mettre fin à son partenariat avec Amazon, qui vendait sur sa plate-forme les “petits produits” (pas les meubles, mais des ustensiles de cuisine, ou encore des lampes) du géant suédois du mobilier en kit. Là encore, l’objectif de l’entreprise est de conserver ses canaux uniques et directs pour vendre ses produits (notamment sur son propre site).
“D’autres marques suivront”
Même si Amazon demeure un intermédiaire précieux pour nombre de marques, d’autres entreprises suivront-elles le mouvement ? Selon Eric Heller, du cabinet de conseil en stratégie Marketplace Ignition, quitter le site de e-commerce n’est pas sans risques. S’il conçoit que Nike ait voulu “contrôler totalement sa marque”, pour lui, la décision de l’équipementier pourrait “entraîner une recrudescence de contrefaçons” en ligne.
Randy Konik, analyste à la banque d’investissements Jefferies, pense de son côté que l’exemple donné par Ikea et Nike pourrait faire florès. “Cela montre que les marques fortes se rendent compte que le trafic généré vers leur propre site (par exemple, Nike.com) est autonome, plus rentable et rehausse réellement la marque, tandis que le trafic et les revenus supplémentaires générés par Amazon.com sont moins rentables. Voilà pourquoi nous pensons que d’autres suivront”, indique-t-il à la chaîne CNBC.
