Léon : “Avec cette modernisation du concept, nous visons une clientèle plus jeune”
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Léon de Bruxelles se transforme et devient tout simplement Léon. L’enseigne fait également évoluer ses restaurants en abandonnant le vert, couleur historique depuis sa création en 1893, au profit du bleu océan. Ce tournant stratégique va se matérialiser par l’arrivée d’un tout nouveau concept de restaurant, dont la première unité sera inaugurée ce vendredi 10 juillet. Explications avec Laurent Gillard, directeur général de l’enseigne.

Pouvez-vous nous expliquer comment est né ce nouveau concept ?

Léon de Bruxelles est une enseigne centenaire, créée en 1892, qui est aujourd’hui connue et reconnue. Nous évoluons sur un concept unique et singulier avec des spécialités de la mer, notamment avec les moules-frites. Notre clientèle est satisfaite et très fidèle mais assez vieillissante, nous peinons à la renouveler. Depuis trois ou quatre ans, nous avons revu notre carte en appuyant encore plus sur les produits frais. Nous proposons des frites fraîches et notre Fish and Frites est devenu un best-seller. Malgré tout cela, nous avons du mal à séduire une nouvelle clientèle. Nous avons profité d’entrer sous le pavillon du Groupe Bertrand [fin 2019, ndlr.] pour revisiter notre concept avec pour objectif de capter un public plus jeune.

Sur quoi repose ce nouveau concept ?

Nous avons revu notre offre en profondeur afin de pousser les plus jeunes à passer la porte de nos restaurants et donner une bonne raison à nos clients fidèles de revenir. Concrètement, nous avons élargi notre gamme de produits de la mer, et proposons désormais des huîtres, des crevettes ou encore des bulots. Nous avons revisité certaines de nos spécialités comme la moule gratinée et nous allons plus loin dans notre offre poisson en proposant du saumon en burger ou en tartare. Dans l’optique de répondre à toutes les demandes, nous avons développé un poke bowl et élargi notre offre de salade, notamment en mettant à la carte une offre “veggie”, une tendance que nous n’avions pas intégrée auparavant. Enfin, l’arrivée du homard à notre carte est un moyen de démocratiser ce produit. Nous le proposons aussi bien rôti qu’en rolls. Nous voulons devenir une vraie “fish brasserie” et faire entrer Léon de Bruxelles dans le 21e siècle.

Justement, l’enseigne est une marque centenaire. Pour la moderniser, vous avez fait le choix de prendre uniquement le nom Léon. Pourquoi ?

Nous souhaitions en effet tout moderniser. Il faut savoir que dans l’histoire de l’enseigne, Léon de Bruxelles ne s’appelle comme cela qu’en France. En Belgique, là où l’enseigne est née, cela s’appelle Chez Léon. Même auprès de nos clients, la terminaison “de Bruxelles” étaient de moins en moins utilisée. Nous voulions donc revenir à plus de simplicité et avons fait le choix de rebaptiser simplement l’enseigne Léon.

Quand sont prévues les premières ouvertures sous ce nouveau concept ?

Un premier restaurant va ouvrir ses portes ce vendredi 10 juillet dans le centre commercial d’Aéroville (95, Val d’Oise), situé près de l’aéroport Roissy-Charles De Gaulle. Il s’agira de la version pilote de ce nouveau concept. Cela nous permettra de l’expérimenter auprès de la clientèle, de corriger ce qui devra l’être. Ce point de vente devait ouvrir le 1er avril, mais le calendrier a été chamboulé avec la crise sanitaire du Covid-19. Nous avions d’ailleurs prévu un programme de rénovation de trois magasins à Paris, en région parisienne et en province qui a été décalé. Ces trois remodeling se feront mais plutôt en 2021. Nous espérons toutefois qu’un deuxième restaurant affiche le nouveau modèle d’ici la fin de l’année.

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Comment se compose le parc ? Et quels sont vos objectifs ?

Léon est avant tout un réseau succursaliste. Nous avons 80 restaurants dont 6 sont tenus en franchise. L’avantage d’être associé au Groupe Bertrand est que nous allons accélérer ce développement en franchise. Nous allons nous appuyer sur des partenaires franchisés pour accélérer le développement. Cette année, nous n’avons pas d’ouvertures prévues car l’objectif est de retrouver une activité normale après le Covid-19. Il serait donc prématuré de donner un calendrier précis. La franchise nous aidera, effectivement, à aller plus vite. Mais notre rôle, en tant que franchiseur, sera de trouver des partenaires franchisés mais aussi des bons emplacements dans les bonnes villes. Nous estimons que nous pouvons, à terme, doubler le parc de restaurants.

Combien de temps vous donnez-vous pour harmoniser le réseau ?

C’est un programme que nous pouvons entrevoir sur 5 ans pour le remodeling total des restaurants. Néanmoins, il y aura une adaptation de la carte dans tous les restaurants. Toute la nouvelle carte ne pourra pas être adoptée mais progressivement de nouvelles touches seront apportées.

Comment s’est déroulée la reprise après le confinement ?

Nous avons vécu un vrai traumatisme. Fermer son activité pendant aussi longtemps, c’est très traumatisant. Nos équipes sont restées fidèles et mobilisées ce qui nous a permis d’anticiper la reprise malgré un calendrier changeant. Les protocoles sanitaires, qui sont coûteux et contraignants, ainsi que la distanciation sociale nous empêchent aujourd’hui d’exploiter tout l’espace dans nos points de vente. Sur le terrain, l’activité est là mais on ne revient clairement pas à nos chiffres d’affaires historiques d’avant la crise du Covid-19. La clientèle a encore du mal à sortir. En province, nos restaurants s’en sortent mieux, nous ne sommes pas très loin de notre activité d’avant la crise, mais cela reste assez aléatoire en fonction des zones géographiques. Nos restaurants en centre-ville, en revanche, souffrent beaucoup. Notamment nos 9 établissements parisiens pour lesquels l’activité est très faible du fait du manque de touristes. Ces restaurants représentent 25 % de notre chiffre d’affaires, donc cette baisse d’activité est inquiétante.

Êtes-vous confiants pour la rentrée ?

C’est impossible de dire comment cela va se passer. Toutefois, ce que nous visons, c’est la viabilité économique qui selon nous, devrait arriver dans les mois à venir si le contexte sanitaire reste tel qu’il est et n’empire pas. Je pense qu’à la rentrée il sera trop tôt pour redéployer une carte normale. Nous allons continuer à travailler sur une gamme réduite de plats que nous animerons avec des propositions journalières sur des ardoises. Nous avons vécu une période très compliquée et perturbante. Il est aujourd’hui impossible de faire des pronostics…

Au printemps 2019, vous aviez lancé un concept de restauration rapide baptisé Fish’tro. Qu’en est-il de son développement ?

Nous allons poursuivre le développement de Fish’tro mais tout s’est arrêté avec le Covid-19. Nous avions inauguré une deuxième implantation, juste avant le confinement, dans le centre commercial de Créteil. D’autres projets sont prévus mais il faut que tout redémarre. Cela fait partie de nos stratégies car il y a un véritable avenir du territoire de la mer sur ce marché.

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