La Pataterie : “Nous voulions garantir, autant que possible, la même expérience client”
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L’enseigne de restauration avait inauguré son nouveau concept quelques jours à peine avant le confinement. Depuis la réouverture, La Pataterie connaît, sur ce premier restaurant rénové, une hausse du chiffre d’affaires. Globalement, face à une reprise progressive, le réseau se dit serein pour les mois à venir. Explications avec Michaël Cottin, président-directeur général.

Comment s’est déroulée la reprise pour l’enseigne La Pataterie ?

Le 4 juin dernier, 90 % de nos restaurants situés hors Belgique et Île-de-France ont rouvert. Nous avions anticipé dès mi-mai la reprise en élaborant une carte restreinte pour la première semaine. Notre carte estivale étant prête depuis mars, nous sommes repassés sur une offre totale dès la seconde semaine de réouverture. Les quinze premiers jours, évidemment, l’activité était en berne d’environ 30 %. Puis, dès le 15 juin, nous sommes repartis en croissance par rapport à la même période l’année dernière. D’abord nous avons réalisé + 4 %, puis + 7 % et enfin + 15 % la troisième semaine. Parallèlement, notre ticket moyen a légèrement augmenté (19 euros TTC contre 18,30 euros TTC avant le confinement). Certes, le budget des consommateurs reste maîtrisé, mais cela symbolise que les clients ont bel et bien envie de revenir en restaurant. Malgré cette croissance globale, il y a deux tendances que nous avons repérées. Les zones qui ont été déconfinées tardivement comme le Nord ou le Grand Est, mettent du temps à retrouver des performances commerciales à fin juin et début juillet. Ce sont des territoires qui étaient davantage marqués par la crise sanitaire et où la population est peut-être plus anxieuse de revenir au restaurant. Enfin, comme les cinémas n’ont rouvert que le 22 juin, la quasi-totalité de nos unités installées dans ces zones de loisir n’ont pas retrouvé leur activité de l’an passé. Quelle que soit la région, ce sont des zones commerciales qui étaient considérées par les clients comme encore inactives.

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Êtes-vous confiant pour la rentrée et les mois à venir ?

Nous sommes plutôt confiants, oui. Nous croisons les doigts pour que les bonnes tendances que nous remarquons jusqu’ici perdurent. Nous avons toutefois toujours une inquiétude sur une possible deuxième vague mais les mesures sanitaires sont là et au regard des performances de nos unités je suis plutôt serein. Avec le télétravail qui sera sûrement moins important en septembre, nous devrions retrouver une certaine activité sur le temps du midi au sein du réseau.

Vous aviez présenté votre nouveau concept de restaurant juste avant le confinement. Comment s’est déroulé la reprise pour cette unité et quels sont les premiers retours ?

Nous avons décidé d’attendre pour rouvrir ce point de vente situé à Abrainville dans l’Essonne (91) car ouvrir uniquement en terrasse ce n’était pas viable. L’activité a repris le 17 juin. Les premiers retours sont plutôt bons tant sur le décor que sur l’aspect confort des clients. Depuis la réouverture, sur la même période par rapport à l’année 2019, nous avons réalisé 30 % de chiffre d’affaires en plus sur ce point de vente. Si l’on isole les 10 jours où nous avons travaillé avec une carte restreinte, depuis le 19 juin, nous enregistrons une hausse de +50 % des performances, toujours comparativement à le même période l’année dernière. Évidemment, il est encore prématuré pour dire que ce nouveau modèle correspond totalement aux attentes des consommateurs. Mais c’est toujours rassurant de voir que les clients sont au rendez-vous.

Vous avez pris le parti de proposer l’ensemble de votre carte et de vos plats dès la seconde semaine de réouverture quand d’autres enseignes travaillent encore avec une offre réduite. Était-ce un choix stratégique ?

Effectivement, c’était un pari risqué mais que nous assumons totalement. Il y avait un risque dans les approvisionnements et dans l’opérationnel en restaurant, mais les clients sont revenus progressivement, nous permettant de servir au fur et à mesure plus de plats. La nouvelle carte estivale s’est rapidement imposée. Certains franchisés ont même décidé de la mettre en place dès l’ouverture. C’était une décision stratégique car nous avions envie de garantir, autant que possible, la même expérience client qu’avant le Covid-19. Nous sommes une enseigne restauration de loisir et de plaisir. C’était important de garder cette philosophie. Nous avons eu la chance d’avoir un réseau globalement sain qui a pu régler la totalité de ses factures aux différents fournisseurs avant le déconfinement. Tous nos fournisseurs se sont remis en ordre de bataille rapidement et nous avons eu très peu de rupture produit.

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Pendant le confinement, avez-vous mis en place des services spécifiques, comme la vente à emporter ou la livraison ?

Ce sont des axes de développement auxquels nous réfléchissons depuis quelques temps. Mais pendant le confinement, nous avons fait le choix de ne pas proposer ce type de service. Un ou deux restaurants ont décidé d’ouvrir en vente à emporter, mais c’est tout. Pour nous, il n’y avait pas de modèle économique à proposer pour que cela soit intéressant, cela ne représentait pas assez de chiffre d’affaires pour que l’unité puisse en vivre. En revanche, nous étions prêts à proposer la vente à emporter à la réouverture. Aujourd’hui, une trentaine de restaurants le font et on espère déployer ce service à l’ensemble du réseau rapidement pour atteindre 5 à 10 % du chiffre d’affaires effectué par la vente à emporter et la livraison à terme. Mais il faut garder en tête que notre métier reste la restauration assise.

Quels sont vos objectifs pour le déploiement du nouveau concept ?

Un second restaurant sera opérationnel dès la semaine prochaine à Vandœuvre-lès-Nancy (54). Nous espérons que d’ici la fin de l’année 2020, 4 à 5 unités arborent le nouveau modèle. Nous souhaitons être sur le même trend l’année prochaine et passer à une dizaine de rénovations dès 2022. Nous savons que cela peut aller vite et les franchisés sont séduits par ce nouveau modèle. Même si les premiers retours sont très positifs, nous ne voulons pas aller trop vite et nous assurer des bonnes performances commerciales.

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