Écoresponsabilité : “Les entreprises ont compris qu’elles n’étaient pas parfaites”
La mode reste l'un des secteurs les plus polluants. Certaines enseignes comme H&M tente d'innover pour limiter l'impact environnemental.
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Fin janvier, le cabinet d’études Urban Sublime a publié une étude regroupant les meilleures actions menées par les marques en matière d’écoresponsabilité. Laëtitia Faure, fondatrice du cabinet, revient pour L’Officiel des Réseaux sur les principaux conseils à appliquer pour faire de votre enseigne une marque écoresponsable.

Vous recensez, dans votre étude, une cinquantaine d’expériences que vous qualifiez d’inspirantes en matière d’écoresponsabilité. Comment est née la volonté de mener cette enquête ?

Au fil du temps, en étant proche de mes clients, je me suis rendue compte que quels que soient la taille de l’entreprise ou le secteur d’activité, toutes les sociétés sont concernées par l’écoresponsabilité et veulent entamer des démarches. Globalement, les entreprises ont compris qu’elles n’étaient pas parfaites et qu’elles peuvent mieux faire sur le long terme. Le problème : elles ne savent pas comment s’y prendre et surtout comment communiquer sur cet axe-là auprès des consommateurs. D’où l’idée de recenser les expériences les plus inspirantes et de reconstituer les étapes essentielles pour amorcer un changement.

Quelles sont pour vous les premières choses à mettre en place pour être une marque écoresponsable ?

La première condition pour impulser le changement est de démarrer en interne avec des actions concrètes pour impliquer vos salariés. Pour engager les consommateurs à long terme il faut commencer par vos collaborateurs. Ensuite, il faut penser autrement les process de fabrication et de distribution, en modifiant notamment les règles et le cahier des charges de vos fournisseurs pour plus de qualité. Une fois cette politique instaurée en interne et cette réflexion produit amorcée, vous pourrez communiquer auprès des consommateurs pour les engager davantage dans votre démarche. N’hésitez pas non plus à montrer les limites de votre industrie. Être humble, lucide et faire son mea-culpa peut être salvateur pour votre marque. Aussi, n’hésitez pas à expliquer aux consommateurs qu’ils peuvent agir, à leur échelle, notamment en leur proposant de recycler leur produit.

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Vous conseillez également de proposer de nouvelles offres ou de nouvelles façons de consommer. Pourquoi ?

Effectivement, cela permet de valoriser vos actions. Par exemple, les enseignes sont de plus en plus nombreuses à proposer des produits d’occasion. Decathlon ou Cyrillus ont notamment un site Internet dédié à ces références. H&M est également précurseur avec une nouvelle boutique à Berlin où le consommateur peut louer ses vêtements au lieu de les acheter. Autre conseil : communiquez sur vos bonnes actions, comme sur l’abandon du plastique ou encore sur la liste d’ingrédients que vous bannissez. Avoir de la transparence est toujours positif mais il faut que cela reste cohérent avec l’image et l’ADN de votre marque. Si votre secteur est connu pour être polluant, vous ne pourrez pas changer totalement votre image. Par exemple, les consommateurs savent que le secteur du textile est l’un des marchés les plus polluants. Certaines marques ont fait le choix d’indiquer l’emprunte carbone du produit pour plus de transparence et de montrer qu’elles tentent d’agir comme elles peuvent. L’étude pointe plusieurs exemples de ce type.

D’après vous, les consommateurs sont-ils en attentes de ces démarches ?

Clairement, la clientèle est en demande. Mais pour que cela fonctionne, il faut que l’entreprise ou la marque qui déploie des initiatives soit sincère et montre véritablement patte blanche. Surtout, l’enseigne ne doit pas avoir peur d’être confrontée à ses contradictions pointées par les consommateurs.

Pensez-vous que les marques doivent adapter leur business model en fonction de l’impact qu’ont leur activité sur la planète ?

Une entreprise qui va très loin dans ses démarches écoresponsables doit en effet, selon moi, adapter son business model et fixer de nouveaux indicateurs de performance. Au final, une fois que la marque a mis en place une vraie réflexion sur les produits et a adopté une transparence sur le sujet, changer le business model est peut-être l’étape la plus simple.

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