Covid-19 : comment des enseignes sont passées au 100 % e-commerce
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Avec l’épidémie de coronavirus, les enseignes non-alimentaires ont dû fermer leurs points de vente physiques. Certains ont décidé de tout arrêter le temps de la crise, mais d’autres ont décidé de tout miser, provisoirement, sur la vente en ligne.

Depuis le 14 mars, la majorité des commerces non alimentaires ont été fermés en France sur décision gouvernementale, afin de limiter les rassemblements de personnes, vecteurs de l’épidémie de coronavirus. Le confinement général, décidé le 18 mars, a achevé de compliquer les marges de manœuvres des enseignes. L’e-commerce est alors apparu pour certaines d’entre elles comme une bouée de sauvetage. Selon une étude du cabinet d’études de marché Madame Benchmark, 69 % des enseignes non-alimentaires maintiennent ainsi une activité via l’e-commerce.

Certains suspendent leurs ventes en ligne

Parmi les enseignes de meubles, la plupart ont fermé leurs magasins et entrepôts. Ils sont en outre nombreux à ne plus assurer leurs services de click and collect, ni de livraison à domicile, ainsi que leurs ventes en ligne. Si Ikea assure son service de e-commerce de façon “partielle”, Conforama a par exemple suspendu les achats sur son site Internet, et tous les articles livrés en magasin devront attendre la fin du confinement.

En matière de mode, tous les magasins du secteur ont un site de e-commerce, à l’exception de Primark (son modèle économique, basé sur le low cost, consiste notamment à ne pas vendre en ligne afin de limiter les dépenses). Presque tous restent ouverts. Mais certaines ont fermé temporairement leurs sites de vente en ligne. La Halle, enseigne du groupe Vivarte, qui prévoyait début février de réorganiser ses activités en supprimant 101 postes au siège et dans son entrepôt logistique d’Issoudun (Indre), a ainsi suspendu son activité en ligne, en raison de l’impossibilité d’assurer des livraisons en points relais.

Le groupe de prêt-à-porter nordiste Fashion3 (Jules, Brice, Pimkie, BizzBee, Rouge-Gorge) a de son côté stoppé ses ventes en ligne, en expliquant que « cette décision a été prise dans un objectif de responsabilité et de solidarité pour laisser la priorité au réapprovisionnement de première nécessité ». Dans un e-mail à ses clients, Jules écrivait toutefois que sa boutique en ligne n’était “plus en mesure d’assurer les livraisons à domicile”, en raison de la fermeture des points de livraison, le plus souvent implantés dans des commerces non-alimentaires.

D’autres enseignes, comme Okaïdi ou Jacadi, ont suspendu leurs activités d’e-commerce par “solidarité et mesures de sécurité vis-à-vis de nos collaborateurs et de leurs familles”. Cultura et Intersport ont également stoppé leur activité d’e-commerce pour des “raisons sanitaires”, désirant avant tout protéger leurs salariés. “Cette démarche va au-delà des mesures gouvernementales annoncées, elle nous engage économiquement, mais la sécurité de tous n’a pas de prix”, explique notamment Intersport, qui reste cependant en contact avec ses clients en divulguant des conseils de sport à domicile.

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Livraisons sans contact

À l’inverse, des enseignes comme Decathlon, Fnac Darty, Celio, Kiabi, Gémo, Jardiland et Maisons du Monde, misent sur la vente en ligne pour préserver leur activité. Mais cette décision implique pour elles de jongler avec les contraintes liées à des livraisons en mode “dégradé” et à la protection indispensable des travailleurs des entrepôts.

Les cadences de livraison sont d’abord fortement en baisse. La Poste a réduit ses livraisons de colis : elles se font désormais sur la base de 3 jours travaillés consécutifs dans la semaine. Et Colissimo et Chronopost mettent respectivement entre 2 et 5 jours pour livrer leurs colis. ”Pour l’instant, nous réussissons à assurer les livraisons, mais elles prennent plus de temps, de même que les envois postaux”, observe Benoit Jaubert, directeur de l’exploitation Fnac Darty. L’enseigne, qui compte habituellement sur son réseau de magasin physique pour livrer la moitié de ses produits, indique “travailler main dans la main’ avec La Poste et Chronopost pour “essayer de faire entrer le maximum de volume”, ainsi qu’avec sa propre équipe.

“Nous avons plus de 1 000 collaborateurs qui font la livraison de produits lourds à domicile, et ils devraient pouvoir compenser une partie du ralentissement de La Poste”, note Benoit Jaubert. En outre, afin “d’éviter tout contact entre les livreurs et les clients”, l’enseigne a adopté une “livraison sans contact, de type paillasson”, consistant à déposer les produits sur le palier (après un coup de fil destiné à valider le process).

De son côté, Maisons du Monde indique que de nombreux retards de livraison de meubles et de décorations sont prévus, dans 23 départements. “Nos partenaires de transport continuent à vous livrer dans toute la France. Cependant, la livraison peut prendre un peu plus de temps que d’habitude”, précise l’enseigne. En outre, ses livreurs ont également mis en place une “livraison sans contact”. Chez Decathlon, les commandes sont toujours possibles sur le site, avec un simple avertissement sur “des délais de livraison potentiellement plus longs en raison des événements”.

À noter que chez les enseignes, les offres de livraison fleurissent : certaines comme Celio, Kiabi ou Gémo la proposent gratuitement, et d’autres comme Fnac Darty, La Redoute et Maisons du Monde l’offrent à partir de 20 à 40 euros d’achats.

Protection des travailleurs

Mi-mars, Fnac Darty a décidé de fermer l’ensemble de ses magasins franchisés, car “non essentiels” dans le cadre des mesures destinées à endiguer l’épidémie de coronavirus. Seuls deux shop in shop Darty restent ouverts dans deux hypermarchés Carrefour (La ville-du-Bois et Limoges), ainsi qu’un corner Fnac à Marseille.

Pour une enseigne dont les magasins représentent 80 % de son chiffre d’affaires, la migration en ligne est radicale. Mais le groupe, très développé en matière de e-commerce, reste serein. “Nous perdons de l’argent. Même si la fréquentation de notre site a été multipliée par trois, cela ne compense pas les volumes nets de nos points de vente physiques. Mais nous réalisons finalement l’importance de multiplier les canaux de distribution. Nous n’avions pas imaginé, dans notre plan de continuité, que le click and collect ne serait pas possible, bien qu’autorisé, car trop compliqué à gérer (1), notamment en ce qui concerne les mesures de sécurité. Moralité, il ne faut pas hésiter à anticiper le pire”, remarque Benoît Jaubert. Selon lui, “la chance de Fnac Darty, c’est d’être présent sur Internet depuis 1999 et d’être n°2 du e-commerce en France. Cela nous permet aujourd’hui d’absorber une offre et une demande qui s’est accélérée fortement ces dernières semaines”. Tout dépendra évidemment, ajoute-t-il, de la durée du confinement.

Devenu de facto un “pure player du e-commerce”, Fnac Darty a placé 80 % de ses salariés français en chômage partiel. Mais 3 400 personnes continuent de travailler dans la logistique : 400 “fonctions support” en télétravail et 3 000 dans les 6 entrepôts du groupe. Assurer leur protection face au coronavirus constitue le défi principal, dans un contexte où la contestation monte dans les entrepôts. En effet, plusieurs syndicats d’enseignes continuant leur activité déplorent un manque de moyens de protection (masques, gel hydroalcoolique). Chez La Redoute, 30 salariés sur 40 du site logistique de Wattrelos (Nord) ont refusé d’entrer dans l’entrepôt le 17 mars dernier, estimant, selon la CGT, “qu’au vu des risques sanitaires actuels, il est aberrant de prendre des risques pour notre santé et pour celle de nos proches pour livrer des articles textiles”.

Chez Fnac Darty, observe Benoit Jaubert, “Nous avons renforcé nos mesures d’hygiène : gants, gel hydroalcoolique et masques quand il est possible de s’en procurer. Et dans le même temps, il y a peu de promiscuité dans les entrepôts, car nous avons organisé une distanciation entre les salariés”. Outre l’obligation pour les collaborateurs de désinfecter et de nettoyer leurs postes de travail et leurs véhicules au début et à la fin de chaque “shift” avec des lingettes désinfectantes (fournies par l’entreprise), les chaises sont espacées dans les salles de pause et de réunion, et les horaires sont aménagés pour permettre des départs en pause en groupes restreints. “Si besoin, les prises de poste sont réorganisées pour limiter la densité de personnes dans un même espace. Les salariés ne passent par exemple plus par les portiques de sécurité à la sortie de l’entrepôt, pour fluidifier les allées et venues”, note le directeur de l’exploitation du groupe.

Du côté de La Redoute, qui a fermé l’ensemble de ses magasins en propre le 14 mars et a décidé de poursuivre son activité en ligne, le centre de préparation des commandes de Wattrelos a rouvert ses portes le 23 mars, après avoir été fermé pendant trois jours, face aux “inquiétudes bien compréhensibles des collaborateurs”.

“La Redoute, c’est un site, des magasins, des colis, mais avant tout des hommes et des femmes. Notre but à tous doit être de les protéger du mieux que nous le pouvons”, indique l’entreprise. Après avoir consulté les équipes et les collaborateurs, elle a décidé que l’activité de son entrepôt ne se ferait plus, pendant l’épidémie, que sur “la base du volontariat”. Ainsi, “seuls les salariés volontaires sont appelés à prendre leur service”. Côté protection, “en plus de gants déjà fournis”, ils sont désormais équipés de masques provenant d’un partenaire asiatique. Les protocoles de prévention ont également été renforcés. “Les employés ont l’obligation de se tenir à 2 mètres minimum les uns des autres dans les circulations sur le site. Nous avons mis en place une plage horaire plus large (4 heures) entre les équipes du matin et de l’après-midi pour éviter qu’elles se croisent, et les postes sont très espacés, entre 2,50 et 4 mètres”, explique une chargée de communication du groupe. Des mesures de sécurité sanitaire qui compliquent forcément l’organisation des tâches dans les entrepôts, et ralentissent donc le traitement des commandes.

Chez Maisons du Monde, on explique simplement avoir “mis en place dans les entrepôts des mesures de sécurité élevées”, et “suivre scrupuleusement les mesures sanitaires fixées par l’OMS.”

Enfin, LDLC, qui a fermé l’intégralité ses boutiques franchisées, continue également à vendre ses produits sur le web, en livrant via Colissimo. L’enseigne a également mis en place des protocoles de sécurité stricts pour “garantir la protection des collaborateurs et des clients”, explique Olivier de la Clergerie, CEO du groupe.

Gestion des stocks

Les livraisons sont maintenues, les entrepôts continuent de fonctionner tant bien que mal. Mais dans le même temps, les commandes affluent en masse. “En 2019, la vente en ligne avait connu une croissance de 11 %. Depuis le début de la crise du coronavirus, l’e-commerce a fait encore mieux, avec des ventes qui ont grimpé de 15 %”, indique le cabinet conseil en influence Escal Consulting. Les sites de la Fnac et de Darty ont par exemple vu leur audience augmenter de 350 et 200 %.  Leur chiffre de vente a été multiplié par 10. Selon Benoit Jaubert, la demande, très forte, s’oriente autour de 4 usages : “le télétravail (ordinateurs, imprimantes), le lavage et l’entretien, le parascolaire et les divertissements (jeux vidéos, jeux de société, télévisions).” De son côté, La Redoute note une baisse des commandes, mais une forte demande en direction des produits de petit électroménager. “Par exemple, les machines permettant de faire son pain soi-même.”

Qu’en est-il des stocks, dans un contexte où les entreprises tournent au ralenti et où les distributeurs éprouvent de plus en plus de difficultés à fournir des produits aux enseignes ? La clé semble être l’anticipation. “Nous avons fait des réserves il y a plusieurs semaines afin de faire face à l’épidémie qui touchait alors la Chine. Nous avons suffisamment de stocks sur les lignes de produits. Nous remontons les stocks des magasins physiques pour nos sites internet”, indique Benoit Jaubert. En matière d’organisation logistique, “nous avons réduit dans nos dépôts nos réceptions fournisseurs (le volume et la fréquence), et nous adoptons le stock”, ajoute-t-il. À noter que les 300 franchisés de Fnac Darty, dont les magasins sont fermés mais qui attendaient des encours, verront leurs créances “aménagées au cas par cas”. LDLC et La Redoute devraient faire peu ou prou la même chose.

En matière d’anticipation, enfin, Fnac Darty a d’ores et déjà prévu de préparer un “plan de reprise” pour l’après-coronavirus. “5 ou 6 semaines, ça passe vite. La reprise sera assez marquée par des populations qui auront hâte de se remettre en rythme vers des produits moins essentiels. Cela sera l’enjeu en mai et en juin”, conclut Benoit Jaubert.

 

(1) Plusieurs enseignes du secteur du bricolage proposent un service de click and collect, pour répondre aux besoins de première nécessité et de dépannage. Leroy Merlin, Castorama, Bricorama et Bricomarché permettent ainsi de retirer des commandes (effectuées en ligne) sur les parkings des magasins. Le retrait est là aussi “sans contact” : le client reste dans son véhicule pendant que le collaborateur, muni de gants, apporte la marchandise.

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