Forte d’une nouvelle levée de fonds de 15 millions d’euros, l’enseigne de burgers gourmets PNY appartient à une nouvelle génération de restaurateurs, qui veut casser les codes du secteur en misant sur une expérience client immersive.
Ils sont jeunes et diplômés de grandes écoles de commerce. Ils ont comme objectif de réinventer une restauration qui se cherche encore depuis la pandémie. Victor Lugger et Tigrane Seydoux, les deux cofondateurs du groupe Big Mamma, anciens d’HEC, commencent à faire des émules. Il faut désormais compter avec l’enseigne PNY fondée par Graffi Rathamohan et Rudy Guénaire dont c’est, pour ce dernier, selon ses propres mots, “le premier travail”. Des trentenaires sortis également d’HEC qui cherchent à réinventer l’expérience client en restaurant. Si un premier établissement a vu le jour en 2012, dix établissements composent aujourd’hui le parc de l’enseigne : huit à Paris et deux à Lyon et Strasbourg.
Positionnée sur le secteur du burger premium et gourmand aux antipodes de la restauration rapide, l’enseigne a bouclé en juin 2022 une levée de fonds de 15 millions d’euros auprès de Generis Capital Partners, son actionnaire historique, mais également de Initiative & Finance. Une opération suffisamment rare dans le secteur de la restauration pour que cela soit souligné. “L’argument pour convaincre les investisseurs est assez évident. Chacun de nos restaurants fait + 20 % de chiffre d’affaires par rapport à l’après Covid”, souligne Rudy Guénaire dont l’ambition est de porter son groupe à 40 établissements d’ici cinq ans.
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Comme chez Big Mamma, un accent tout particulier a été mis sur l’agencement et la décoration des restaurants. “Nous ne cherchons pas à faire des restaurants dont la décoration se démodera dans les trois prochains mois. Ce n’est pas du tout l’objectif. Au contraire, nous souhaitons du mobilier qui se patine avec le temps. Nous travaillons vraiment sur une décoration qui fasse sens. C’est pour cela également que chaque lieu a son propre identité”, poursuit Rudy Guénaire.
Dans un secteur où les acteurs du burger gourmand cherchent à faire feu de tout bois pour être les plus différenciants possible, le cofondateur exprime un avis tranché : “Je n’ai pas l’impression que le marché soit arrivé à maturité. De notre côté, nous ne nous pensons pas comme une chaîne. Nous n’en avons pas le prisme. Nous voulons avant tout créer de beaux restaurants.”
Pour son approvisionnement, l’enseigne travaille sur des produits d’exception via des circuits courts, aussi bien sur le cheddar, le pain que la viande maturée. “Nous essayons de réaliser un travail ultra abouti sur le sourcing. Quant à notre ADN, c’est assez simple : nous sommes de « vrais bouffeurs ». Nous partageons avec nos clients ce qui nous anime dans la façon de concevoir la restauration. Quand c’est bon, les gens reviennent, c’est aussi simple que cela !”, note Rudy Guénaire dont le concept lui est venu lors de son année de césure à HEC. C’est en effet en parcourant les Etats-Unis, il a eu l’idée d’une “cuisine réconfortante” et de “diner qualitatif”.
En revanche, aucun développement en franchise n’est prévu pour le moment. Si les fondateurs ont bien amorcé un début de réflexion dans ce domaine, ils semblent y avoir renoncé. “Au-delà du fait que les capex sont très élevés pour ouvrir un établissement, nous avons le sentiment qu’un développement en interne via des succursales est plus facile à gérer. Nous avons eu des demandes mais pour l’instant, aucun coup de cœur qui nous donne l’envie de franchir le cap”, ajoute Rudy Guénaire.
À l’instar aussi du groupe Big Mamma, Rudy Guénaire et Graffi Rathamohan cherchent également à se différencier dans la gestion humaine de leurs restaurants. Dans un secteur en pleine crise qui peine à recruter et où le turn-over est très important, ces difficultés ne semblent pas être le quotidien de l’enseigne PNY. “Nous faisons partie de ces nouveaux acteurs qui pensons la restauration de manière différente. Au niveau du management, nous avons une organisation très horizontale. Nous cherchons à responsabiliser toutes les équipes. Et très honnêtement, nous n’avons aucun souci d’embauche ni de turn-over. Nous ne connaissons clairement pas les maux actuels du secteur”, conclut Rudy Guénaire.
