Crise sanitaire, inflation, 8 Français sur 10 surveillent aujourd’hui de près leurs dépenses, et sont peu disposés à dépenser davantage en matière de produits alimentaires, notamment en ce qui concerne le bio et le vrac. Décryptage de la tendance, suite à deux études publiées par NielsenIQ, avec Pauline Peyron, consultante analytique au sein du groupe.
Si en 2021 ils étaient plus de 4 millions d’acheteurs de produits en vrac (48 % des 65 ans et plus vs 42 % des moins de 35 ans), et que le bio est aujourd’hui omniprésent en linéaires (13 milliards d’euros de valeur de marché en France en 2021 selon l’Agence Bio), ces deux catégories de produits sont aujourd’hui boudées par les consommateurs, dont le pouvoir d’achat, avec l’inflation, a baissé depuis la crise sanitaire. Tels sont les résultats de deux études complémentaires sur le bio et le vrac, publiées en avril dernier par Nielsen IQ, que vient d’ailleurs confirmer Pauline Peyron, consultante analytique chez NielsenIQ.
Le prix détermine l’achat du bio et du vrac
“8 foyers sur 10 surveillent leurs dépenses. La part des ménages fragilisés est passée à 38 % en avril dernier, alors qu’elle n’était que de 20 % en décembre 2021. C’est du déclaratif, certes, mais il faut comprendre par-là que ce chiffre va grimper”, indique cette dernière.
Le prix reste, en effet, le premier critère d’achat, bien avant les considérations environnementales. Ainsi, 35 % des personnes interrogées au printemps dernier affirmaient ainsi choisir le vrac pour acheter la juste quantité, contre 23 % consommant de la sorte pour réduire leurs déchets, ou réaliser des économies (10 %).
Aussi, pour 26 % des sondés, le prix au kilo, en vrac (censé être moins cher en comparaison avec les autres modes d’achat), reste trop élevé. Le vrac aura d’ailleurs aussi bien reculé en termes de volume (-2 %), qu’en valeur (-0,3 %) en 2021. Quant au chiffre d’affaires du bio, il aura chuté de -6 % au sein des circuits généralistes (hypers et supermarchés, enseignes de proximité, e-commerce et SDMP) début 2022.“On observe également un écart de croissance entre le bio et le non bio, dit conventionnel depuis 2022”, ajoute en parallèle, Pauline Peyron.
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Moins de nouveautés mais trop de labels
Au-delà de l’augmentation du prix des denrées quotidiennes, devenues inaccessibles pour certains, le recul des ventes de références bio et en vrac (y compris en surface spécialisée), s’explique aussi par un appauvrissement de l’offre en linéaires (toutes sources comprises) de la part des marques et de leurs distributeurs. Les offres bio n’auront ainsi augmenté que de +0.2% en magasin depuis le début de l’année. Quant au poids du bio, il n’augmente plus sur les rayons hygiène/beauté (4,3% en 2022 vs 4,4% en 2021). Et aura même baissé sur le frais laitier (8,7% en 2021 vs 8,2% en 2022) et la charcuterie/ traiteur (4% en 2021 vs 3,6% en 2022).
“Si auparavant on constatait un réel développement de l’offre, avec des marques qui se lançaient sur ce type de besoins ou dupliquaient leurs références en bio, on observe, sur les derniers mois, une stabilisation avec 1800 références en achats réalisés via les hypermarchés C’est un recul mécanique. Et puis, avec la période compliquée, tout est aussi lié à la demande consommateur”, poursuit l’analyste.
Des réseaux distributeurs encore méconnus
Enfin, la démarche de manger mieux, freinée jusque là par des facteurs économiques, l’est aussi par un manque de connaissance des réseaux de distribution du grand public. Et à l’inverse, d’une absence de communication de la part des distributeurs à l’égard des consommateurs pour valoriser leurs stocks et leurs assortiments. 50 % des Français font aujourd’hui leurs courses en surfaces spécialisées, super ou hypermarchés et n’ont pas la vision globale des produits mis à leur disposition dans de plus petits réseaux et/ou points de vente (épiceries, commerces de proximité), pouvant eux aussi proposer du vrac.
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Rendre l’offre plus lisible
De plus, si les ventes reculent, c’est parce que l’offre globale manque cruellement de lisibilité au regard des consommateurs, à qui l’on propose une multitude de choix et de recommandations marketing et nutritionnelles. “Il y a dix ans, si l’on voulait acheter un bon produit, on prenait du bio. Mais cela s’est tellement développé, avec l’essor des appellations (label rouge, MSC pour la pêche durable, etc), que cela impacte directement la notoriété et la compréhension du label bio, note Pauline Peyron. Le consommateur est perdu parmi toutes ces propositions en magasins et se voit, par conséquent, influencé par le prix quand deux produits sont similaires.”
Et cette dernière de souligner qu’il demeure des incohérences en linéaires, comme des “produits dits bio emballés dans du plastique, ou ne provenant pas de l’Union Européenne“, nuisant à la compréhension du concept bio lui-même. “Le bio a perdu 15 points dans le classement des labels, devancé par le label du local. Alors même que ce peut-être les deux à la fois!”
À l’avenir donc, il faudra retravailler ses messages. Mais sans tomber dans le greenwashing et créer alors une perte de confiance générale. Au contraire, poursuit l’analyste, il y a un besoin de réassurer. “Et ce, tant du côté des agriculteurs que des pouvoirs publics car chacun doit apporter sa pierre à l’édifice.”
Enfin, les professionnels devront (ré) apprendre à légitimer certains produits plus que d’autres. “Le bio est parfois plus légitime que d’autres sur le café ou le thé et d’autres produits bruts, au regard de produits plus sucrés ou plus transformés“. Et travailler sur “l’aspect éducatif et la signalisation” pour mieux répondre aux besoins des consommateurs. Notamment en vue de l’interdiction de l’utilisation des plastiques à usage unique, à compter de 2023 et jusqu’en 2028.
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Equilibrer la balance
Pour l’heure néanmoins, les ventes bio (portées par l’épicerie, les produits laitiers, l’hygiène et la beauté, ou encore les aliments pour animaux) devraient se stabiliser en 2022 (5 965 000 euros vs 5 991 000 euros en 2021). À noter toutefois que si l’inflation impacte les pâtes, le café, les légumes secs, l’huile et la viande (de 4,5 % à 6,5 %), le ressenti est moindre sur le bio, en comparaison avec les produits conventionnels. Mais la prudence est de mise, sur la consommation en général.
“En partant du fait que l’inflation a démarré en janvier, on peut dire que les 7 mois d’observation du marché correspondent à une période d’étude courte à l’échelle de la vie économique. Il faudra encore attendre quelques mois pour pouvoir confirmer ces tendances. Mais l’on peut imaginer que pour les réseaux spécialisés et les coopératives, ça ne va pas redémarrer demain”, indique l’analyste.
Quant aux autres catégories de consommateurs interrogés, elles tentent elles aussi d’anticiper l’avenir. “Même ceux qui ne sont pas fragilisés, et font partie de la catégorie des prudents, surveillent leurs dépenses. On observe aussi que les foyers modestes diminuent la consommation de viande fraiche. La crise sanitaire a donc chamboulé les tendances de consommation, et l’inflation modifié l’attitude des consommateurs en magasin.”
Quant à l’offre de vrac, se démocratisant petit à petit, force est de constater que cette dernière ne répond pas encore à tous les besoins du marché, à l’inverse du bio, très développé, et qui depuis, stagne. 52 % des sondés souhaitent trouver plus de produits accessibles au rayon vrac sur les catégories épicerie (69 %), entretien (53 %) et hygiène beauté (41 %).
Reste aux aux distributeurs de rééquilibrer les prix pour satisfaire tous les budgets, mais aussi de faire grandir les réseaux locaux, pour inspirer l’acte d’achat porteur de sens (sain, bon pour la planète et disposant d’un bon rapport qualité-prix). Comme à l’image de plusieurs enseignes ayant déjà entrepris ce virage, telles que le groupe Pierre Fabre, expérimentant déjà la vente en vrac de certains produits capillaires dans certaines pharmacies Tarnaises depuis le mois dernier. Un terrain sur lequel Palais des Thés est également précurseur (thé en vrac depuis la création du réseau il y a 35 ans), et sur lequel évolue aussi l’épicerie Le Drive Tout Nu, luttant contre le (sur) emballage.
